A/B Testing
Im heutigen digitalen Zeitalter ist in vielen Branchen der Markt umkämpfter denn je. Als Unternehmer steht für dich deshalb die Rentabilität ganz besonders im Vordergrund, vor allem im Bereich Online-Business. Mit dem A/B Testing bist du in der Lage, aus einem gleichbleibenden Traffic mehr Umsatz herauszuholen.
Was versteht man unter A/B Testing?
Unter dem Begriff A/B Testing versteht man eine Methode, mit welcher du in der Lage bist, zwei oder mehrere Versionen einer Webseite oder einer App miteinander zu vergleichen. Du kannst mit A/B Testing feststellen, welche Version die bessere Leistung erreicht. Die beiden getesteten Versionen werden A und B genannt und die Nutzer dieser Versionen bekommen diese nach dem Zufallsprinzip angezeigt.
Die Effizienz von A und B kannst du dann, unter Verwendung von verschiedenen Indikatoren mithilfe einer statistischen Analyse testen. Einer der Indikatoren ist dabei beispielsweise die Conversion Rate. Mit dem A/B Testing bist du also kurz gesagt in der Lage zu prüfen, welche Version zu den meisten Registrierungen, Klicks oder auch Verkäufen führt. Dies ermöglicht dir durch die ermittelten Ergebnisse dann eine passende Marketingstrategie zu entwickeln.
Wo hat das A/B Testing seinen Ursprung?
Das A/B Testing gibt es als Methode schon seit Zeiten vor dem Internet. Die Methode wurde schon vor langer Zeit als Vergleich zweier Versionen angewendet. Erstmals brachte das A/B Testing der britische Biologe und Statistiker Ronald Fisher in den 1920er Jahren ins Gespräch. Er wandte diese Methode an, um zwei unterschiedliche Erfahrungen wissenschaftlich zu analysieren. Dank der Arbeiten von Fisher konnte die Wissenschaft enorme Fortschritte erzielen.
Jahre später, ebenfalls noch lange Zeit vor dem Internet, fand die Medizin Gefallen an dieser Methode und wandte das A/B Testing für klinische Studien ebenfalls an. In das Marketing hielt das A/B Testing erst im Jahr 1960 Einzug. Die heute bekannte und angewandte Methode gibt es hingegen erst seit den 1990er Jahren. In dieser Zeit verwendeten Experten für das Direktmarketing diese Methode. Durch die immer weiter zunehmende digitale Entwicklung wurden weitere Möglichkeiten eröffnet, das A/B Testing anzuwenden.
Durchführung beim E-Commerce
Im Vordergrund steht bei E-Commerce-Seiten, egal ob Seite oder App, natürlich deren Effizienz in Bezug auf Vertrieb. Das A/B Testing ermöglicht es dir, die Version herauszufinden, bei der die meisten Käufe getätigt wurden. Du kannst aber nicht nur bestimmte Seiten, beispielsweise Startseite, Landingpage etc. überprüfen, sondern auch bestimmte Elemente. Das bedeutet, du kannst verschiedene Schaltflächen auf deiner Seite, etwa Call-to-Action, aber auch einzelne Elemente von Produktseiten, genau analysieren.
Durchführung bei Leads
Unter Leads verstehst du qualifizierte Interessenten, bei denen es sich grundsätzlich um potenzielle neue Kunden handelt. Das A/B Testing eignet sich als Beispiel sehr gut für die Analyse von E-Mails. Diese E-Mails wurden von der versendet, um damit deinen Umsatz zu steigern. Führst du hier das A/B Testing durch, gilt es, alle Informationen über den Empfänger für den Test, deine Zielgruppe zu berücksichtigen. Das können Alter und/oder Geschlecht sein, die Altersgruppe etc.
Durchführung bei Medienseiten
Wendest du die Methode bei Medienseiten an, dann wird von einem redaktionelle A/B Test gesprochen. Du kannst damit messen, welche Erfolg eine bestimmte Inhaltskategorie hatte. Außerdem kannst du feststellen, ob du damit auch die richtige Zielgruppe erreicht hast. Bei diesem A/B Testing liegt dein Fokus also nicht auf den Verkaufszahlen, sondern konzentriert sich erst einmal auf den Erfolg deiner redaktionellen Arbeit.
Weitere Anwendungsbereiche
Natürlich lässt sich das A/B Testing auch bei weiteren Anwendungsbereichen durchführen.
- Test von neuen Webdesigns: Damit findest du heraus, welches Design bei deinen Kunden besser ankommt. Ist das neue Design besser oder schlechter als die alte Version?
- Test von neuen Features: Neue Features oder die Änderung der Nutzerführung lassen sich mit A/B Testing ebenfalls hervorragend überprüfen. Überdies kannst du damit mögliche Bedienfehler sehr gut beheben.
- Test Conversion Landing Page: Bist du dir unsicher, ob du mit deiner bisherigen Landingpage schon das Optimum an Conversion herausholst? Wenn nicht, dann baue doch einfach eine zweite Landingpage und geh damit online. Du kannst damit sehr gut bei Seiten gut vergleichen. Überdies hast du mit dem A/B Testing hier die beste Gelegenheit, die Wirkung von Bildern, Videos oder bestimmten Aktionen zu überprüfen.
Wie wird ein A/B Testing durchgeführt?
Um ein A/B Testing durchzuführen, musst du immer die aktuelle Version einer Seite oder eines anderen Elements mit einer oder mehreren Versionen vergleichen. Zum Vergleich kommen dabei Änderungen, welche du gerne testen möchtest. Es spielt bei der Herangehensweise keine Rolle, ob du eine Informationsseite betreibst, einen Online-Shop oder eine Seite zur Leadgenerierung.
Ziel ist für dich immer die Steigerung der Conversion Rate. Alle Seiten im Internet haben beim A/B Testing dieses messbare Ziel. Doch um auch wirklich erfolgreich zu sein, musst du nach einer bestimmten Test-Methodik vorgehen und einzelne bestimmte Schritte einhalten.
| Schritte | Beschreibung |
|---|---|
| Schritt 1: Bildung von einem Projektteam | Bei der Durchführung des A/B Testing darfst du nicht nur auf das A/B Testing-Tool (darauf gehen wir später noch ein) vertrauen. In den Test muss auch jemand eingebunden sein, der sich auf die Optimierung von Conversion versteht. Du brauchst also für dein Team Leute, die sich auf folgende Themen verstehen: beste Kenntnisse in der Analyse von Daten Verständnis für die Identifizierung von Conversion Problemen Verständnis für das Verhalten der Nutzer |
| Schritt 2: Prioritäten der Tests festlegen | Hast du Conversion Probleme entdeckt, musst du diese nach ihrer Priorität ordnen. Halte Programm des Testings und den Zeitplan genau fest. Dabei gehst du nach folgenden Kriterien vor: geschätzter Nutzen Traffic-Volumeneinfache Anwendung |
| Schritt 3: Durchführen der Tests | Je nach Art des geplanten Tests, gibt es verschiedene Funktionsweisen und A/B Testlösungen. Manchmal kann ein Test sehr einfach sein, manchmal aber auch sehr komplex. Wenn es zu komplex und technisch zu schwierig ist, kannst du das A/B Testing auch extern an einen Dienstleister vergeben. |
| Schritt 4: Auswertung der Tests | Bei der Auswertung der Tests geht es darum, dass diese zuverlässig sind, bei der Auswertung statistische Methoden angewendet werden und bewährte Praktiken verwendet werden. |
| Schritt 5: Durchführung der Tests dokumentieren | Um auch später von den Ergebnissen der Tests profitieren zu können, musst du alle durchgeführten Test genau dokumentieren und diese auch für spätere Maßnahmen aufbewahren. Schriftlich musst du folgende Daten festhalten: Wie heißt der durchgeführte Test? In welchen Zeitraum fand der Test statt? Welche Hypothese wurde getestet? Welche Varianten hast du dafür genutzt? Welche Ergebnisse und Schlussfolgerungen hat der Test ergeben? Wie sieht der potenzielle finanzielle Gewinn für ein Jahr aus? |
| Schritt 6: Einführung der besten Version | Die Version, die sich beim A/B Testing als die beste Version erwiesen hat, muss eingeführt werden. In der Regel sieht man als Übergangslösung vor, dem Nutzer die beste Version anzuzeigen, bis sie endgültig online gehen kann. Nach der Einführung musst du überprüfen, ob sich die Ergebnisse aus dem Test auch weiterhin bestätigen. |
| Schritt 7: Testergebnisse bekannt geben | Je nach Größe deines Unternehmens musst du natürlich die Ergebnisse den Entscheidungsträgern und Verantwortlichen bekannt geben. Es gibt Ergebnisse, die beispielsweise für Vertrieb, Marketing etc. von Bedeutung sind. |
| Schritt 8: Dauerhafte Tests | Du darfst das A/B Testing nicht als einmaligen Test sehen. Es handelt sich hier um ein Optimierungsverfahren, welches du kontinuierlich anwenden musst. |
Welche Arten von A/B Tests gibt es?
Für unterschiedliche Seiten gibt es verschiedene Arten von A/B Tests.
- Der klassische A/B Test: Der klassische A/B Test sieht vor, dem Nutzer bzw. Besucher deiner Seite zwei oder auch mehrere Varianten anzuzeigen. Dies geschieht aber immer mit der gleichen URL. So kannst du bestimmte Elemente auf deren Erfolg messen.
- Split-Test / Weiterleitungstest: Beim Split Test wird dein Traffic an eine andere oder mehrere andere URL´s weitergeleitet. Interessant ist dieser Test für dich vor allem dann, wenn du neue Seiten auf deinem Server hostest.
- Multivariater Test: Diesen Test nennt man kurz auch nur MVT. Mit diesem Test kannst du die Auswirkungen von mehreren veränderten Elementen auf der gleichen Seite auswirken. Wenn du möchtest, kann du dafür das Design ändern, einen Banner ändern oder Schriftfarbe oder Schriftart verändern. Welche Änderung am meisten Zuspruch findet, zeigt dir das Ergebnis vom MVT.
Wie wertet man die Ergebnisse des A/B Testing richtig aus?
Die Auswertung der Ergebnisse ist natürlich von subtiler Wichtigkeit. Beim verwendeten AB Testing Tool sollte mindestens eine Schnittstelle für Reporting zur Verfügung stehen. Hier solltest du dir folgende Ergebnisse anzeigen lassen:
- Conversions pro Version
- Conversion Rate
- Verbesserung in prozentualer Form im Vergleich zur originalen Version
- statistische Zuverlässigkeit jeder getesteten Version
- ideal wäre außerdem die Beleuchtung der Ergebnisse in Segmenten (z.B. Traffic-Quelle; Kundentyp etc.)
Ableitung von Zielen
Aus den Ergebnissen und Auswertungen deines AB Test musst du Ziele ableiten. Dabei gibt es zwei Arten von Zielen.
- Primäre Ziele: Diese Ziele sind all das, was dich zu einem Ab Test motiviert hat. Dazu gehören Bestellungen, Abos oder auch Einkäufe.
- Sekundäre Ziele: Diese Ziele geben dir Aufschluss darüber, wie sich das Nutzerverhalten darstellt. Beispielsweise Absprungrate, Verweildauer etc. Die sekundären Ziele helfen dir bei der Optimierung der Conversion Rate.
Welche Tools können dir beim AB Testing helfen?
Auf dem Markt sind sehr viele Tools für AB Testing zu erhalten. Wir möchten dir an dieser Stelle die drei wichtigsten Tools kurz vorstellen.
| Name des Tools | Beschreibung |
|---|---|
| AB Tasty | Dieses Tool ist das bekannteste und auch das, welches am besten zu empfehlen ist. Mit AB Tasty bist du in der Lage, alle möglichen Tests durchzuführen. Das Tool besteht aus den Modulen Testen, Personalisieren und Kunden-Engagement. Jedes dieser Module steht dir als Baustein für native Apps, Webseiten und responsive Seiten zur Verfügung. Die Einsteiger-Version von AB Tasty gibt es ab 199 Euro. |
| Adobe Target | Dieses Tool ist Teil der Marketing Cloud von Adobe und stellt eine Enterprise-Lösung dar. Du kannst dieses Tool als Self- oder als Full-Service-Lösung bekommen. Das Einrichten von Tests ist dank der Schritt-für-Schritt-Anleitungen kein Problem. Du kannst Tests für Webseiten, Apps oder mobile Seiten durchführen. Die Preise für das Tool gibt es nur auf Anfrage. |
| Convert Experiments | Mit diesem Tool kannst du nicht nur AB Testing durchführen, sondern auch Split-URL-Tests und multivariate Tests. Auch hier gibt es Schritt-für-Schritt-Anleitungen, die dir dabei helfen, deine Tests auch ohne technische Unterstützung oder IT richtig aufzusetzen. Die Basis-Version ist für dich ab 69 Dollar erhältlich. |
Wie kannst du Ideen für deinen A/B Test finden?
Für die Durchführung für einen AB Test brauchst du natürlich Ideen, du musst eine Hypothese aufstellen. Nur mit zusätzlichen Informationen bist du auch in der Lage, das Verhalten der Nutzer zu verstehen und die Probleme mit der Conversion zu identifizieren. Die oben aufgeführten und beschriebenen AB Tools können dir dabei helfen, die richtige Idee bzw. eine starke Hypothese für dein AB Testing zu finden.
Dabei musst du aber folgende Regeln beachten:
- Deine Idee/Hypothese muss mit einem von dir klar identifizieren Problem zu tun haben. Die Ursache für dieses Problem musst du erahnen.
- Deine Idee muss auf das zu erwartende Ergebnis hinweisen. Es muss direkt mit dem KPI in Verbindung stehen, welches du messen willst.
- Deine Idee/Hypothese sollte bereits eine mögliche Lösung für das vorhandene Problem beinhalten.
Beispiel: Du hast eine hohe Abbruchrate auf dem Anmeldeformular für deinen Newsletter identifiziert. Dieses Formular scheint dir zu lange zu sein. Deine Idee/Hypothese könnte deshalb lauten: Kürzung des Formulars durch Entfernen von optionalen Feldern und damit Steigerung der Anmeldungen.
Welche Elemente deiner Webseite solltest du testen?
Viele stellen sich wie du die Frage, welche Elemente ihrer Website sie eigentlich testen sollten. Dies ist nicht unbedingt verwunderlich, denn die meisten Unternehmen sind sich nicht darüber bewusst, ob ihre Conversion Rate gut oder schlecht ist. Es hängt mit so vielen Kleinigkeiten zusammen. Vielleicht versteht der Besucher das Produkt nicht.
Vielleicht ist Button für den Warenkorb schlecht platziert. Es gibt so viele Möglichkeiten. Als Anregung für dich soll dir die Auflistung der Elemente dienen, die für ein A/B Testing am besten geeignet sind.
| Element | Beschreibung |
|---|---|
| Titel und Überschriften | Am besten ist es, wenn du mit der Änderungen von Überschriften oder dem Ändern von Inhalten beginnst. So kannst du feststellen, was den Besucher mehr anspricht. Auch die Änderung von Farbe oder Schriftart/Schriftgrad kann schon große Ursachen ausmachen. |
| Buttons | Buttons spielen oft eine große, oft unterschätzte Rolle. Probier hier einfach mal ein paar Änderungen aus. Dies kann die Größe sein, die Farbe oder die Form der Buttons. |
| Call-to-Action | Diese Schaltfläche, auch CTA-Schaltfläche genannt, spielt eine bedeutende Rolle. Nicht nur verwendete Wörter wie „hier bestellen“, „hier anmelden“ oder „hier in den Warenkorb legen“ können wichtig sein. Auch die Platzierung der Schaltfläche, deren Größe, Schrift und Farbe sind wichtig und kann sich auf die Conversion Rate auswirken. |
| Images | Bilder können oft wichtiger als Texte sein. Probiere einfach mal verschiedene Bilder aus. Welche zeigen mehr Erfolg? Auch bei Größe und Ästhetik hast du viel Spielraum für Versuche. |
| Seitenstruktur | Die Struktur einer Webseite entscheidet viel über den Erfolg oder Misserfolg einer Webseite. Selbst eine Startseite mit verschiedenen Kategorien muss von dir gut durchdacht sein. |
| Algorithmen | Um deine Besucher auch zum Kauf zu bringen oder den Wert des Warenkorbes zu erhöhen, kannst du verschiedene Algorithmen nutzen. Nimm beispielsweise Punkte wie „beliebteste Artikel“, „am meisten gekaufte Artikel“ etc. genau unter die Lupe. |
| Formulare | Wie bereits oben im Beispiel für Ideen erwähnt, spielen auch die Formulare in Bezug auf Conversion Rate eine große Rolle. Achte darauf, dass sie nicht zu lang sind. Formulare müssen kurz sein und eine deutliche Botschaft haben. |
| Navigation | Gestalte die Navigation so einfach und vor allem so bedienerfreundlich wie möglich. Teste auch hier mehrere Seitenfolgen und führe vielleicht auch mehrere Teile zu einer Seite zusammen. |
Welche Vor- und Nachteile hat das AB Testing?
Das AB Testing bringt dir einige Vorteile, birgt aber auch Nachteile in sich. Alle vor- und Nachteile des A/B Testings im Überblick.
