Preisdifferenzierung

Was bedeutet Preisdifferenzierung?

Unter Preisdifferenzierung, auch oft, wenn auch fälschlich mit dem Namen Preisdiskriminierung bezeichnet, wird eine bestimmte Preispolitik beschrieben, die du als Unternehmer verfolgst. Sie zeichnet sich durch das Merkmal aus, dass du das gleiche Produkt auf dem Markt zu unterschiedlichen Preisen anbietest. Es gibt teure oder billige Angebote. Welcher Preis wo und wann gültig ist, das entscheidest du durch Berücksichtigung von marktrelevanten Faktoren. Das können neben Raum und Zeit auch Verwendungszweck sein. Mit dieser besonderen Preispolitik verfolgst du als Unternehmen ein Streben nach einem höheren wirtschaftlichen Erfolg. Läuft dies nach Plan, macht sich dies unter anderem durch einen höheren Absatz von Produkten bemerkbar.

Welche Ziele werden mit der Preisdifferenzierung verfolgt?

Preisdifferenzierung ist ein Marketinginstrument und es gibt viele Gründe, diese Preispolitik zu verfolgen. Als Anbieter oder Hersteller von Produkten, aber auch Dienstleistungen, hast du die Gelegenheit, mit der Preisdifferenzierung ganz individuelle Ziele zu verfolgen. Doch ein einziges Ziel steht über allem und das ist die Steigerung des Gewinns, ohne mehr anbieten oder produzieren zu müssen. Überdies gibt es verschiedene Teilziele, die dem wichtigsten Ziel untergeordnet sind.

Um das Instrument Preisdifferenzierung einzusetzen, gibt es fast in jedem Unternehmen eine Möglichkeit und es ist ausreichend Potenzial dafür vorhanden. Doch um auch wirklich mit dieser Methode den Gewinn zu steigern, musst du über deine Produktpalette genaue Kenntnisse haben.

Welche Arten der Preisdifferenzierung gibt es?

Bei der Preisdifferenzierung unterscheidest du zwischen verschiedenen Arten. Jede Art hilft dir dabei, deine ganz eigene Strategie zu verfolgen. Unterschieden wird zwischen folgenden Arten:

• Die räumliche Preisdifferenzierung
• Die zeitliche Preisdifferenzierung
• Die sachliche Preisdifferenzierung
• Die Preisdifferenzierung nach der Menge
• Die personelle Preisdifferenzierung

Die räumliche Preisdifferenzierung

Unter räumlicher Preisdifferenzierung versteht man die regionale Unterscheidung von Marktsegmenten. Diese sind durch eine unterschiedliche Preisgestaltung gekennzeichnet. Eine ganz wichtige Rolle kommt bei dieser Art der Preisdifferenzierung der Standort zu. Doch dafür gibt es auch eine ganz wichtige Voraussetzung, die hier erfüllt werden muss. Das Produkt darf am betreffenden Standort nicht leicht für den Kunden zu erhalten sein. Nur dann ist die Chance gegeben, dass der Kunde dafür auch mehr Geld bezahlt.

Beispiele für räumliche Preisdifferenzierung:

• Beispiel Bier: Ein Bier, welches hier im Land hergestellt wird, kostet im Ausland deutlich mehr. Dies kann beispielsweise deutsches Bier, welches in Asien auf den Markt kommt.
• Beispiel Tankstelle: Nicht an allen Tankstellen gibt es Benzin zum gleichen Preis. Eine Tankstelle, die in einem großen Umkreis ohne Konkurrenz ist, kann vom Preis her mehr verlangen als in einem dicht besiedelten Gebiet mit mehreren Tankstellen. Überdies sind die Preise für Benzin in ländlicher Region günstiger als an Autobahnen.

Die zeitliche Preisdifferenzierung

Bei der preislichen Preisdifferenzierung verlangst du als Anbieter in der Regeln verschiedene Preise zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Abhängig kann diese Preisgestaltung von der Saison sein, aber auch von der Tageszeit.

Beispiele für die zeitliche Preisdifferenzierung:

• Beispiel Bar: Ein sehr bekanntes Beispiel ist die Happy Hour in Bars. Zu bestimmten Zeiten gibt es hier Cocktails oder andere Getränke zu günstigen Preisen.
• Beispiel Benzin: Auch hier spielt Benzin wieder eine wichtige Rolle. Benzin ist oftmals am Morgen teurer als in den Mittagsstunden. Und dies gilt für ein und dieselbe Tankstelle.
• Reiseportale: Jeder kennt sie, keiner möchte sie missen. Die Last-Minute-Angebote auf den Seiten vieler Reiseportale. Vom Preis her oftmals deutlicher günstiger als zu anderen Buchungszeiten.

Die sachliche Preisdifferenzierung

Bei der sachlichen Preisdifferenzierung unterscheidest du als Anbieter zwischen verschiedenen Verwendungszwecken für deine Produkte.

Beispiele für die sachliche Preisdifferenzierung:

• Beispiel Strom: Hier wird unterschieden zwischen Stromtarife für den privaten Haushalt, für die Industrie und für den gewerblichen Zweck. Obwohl es das gleiche Produkt ist, sind die Preise in ihrer Höhe sehr unterschiedlich.
• Beispiel Alkohol: Für Alkohol, der zum Zweck der Desinfektion oder der Reinigung gebraucht wird, liegt der Preis deutlich niedriger als für Alkohol, der als Genussmittel verkauft wird.

Die personelle Preisdifferenzierung

Die personelle Preisdifferenzierung wird auch zielgruppenorientierte Preisdifferenzierung genannt. Für verschiedene Kundengruppen und Segmente auf dem Markt gibt es für ein gleiches Produkt unterschiedliche Preise. Kundengruppen profitieren in diesem Fall vor allem von ganz besonderen Angeboten oder Rabattaktionen.

Beispiele für die personelle Preisdifferenzierung:

• Rabattaktionen für Schüler oder Studenten
• Niedrige Preise für Schüler, beispielsweise im Kino
• Kunden mit einer Kundenkarte bekommen automatisch Rabatte
• Unterschiedliche Preisgestaltung für Rentner oder Familien

Preisdifferenzierung nach der Menge

Bei dieser Form der Preisregulierung richtet sich der Preis nach der Menge. Je mehr gekauft wird, desto günstiger wird das Produkt.

Beispiele für die Preisdifferenzierung nach der Menge:

• Angebote für Mengenrabatte
• Ganz bekannt aus dem Supermarkt die Methode „Kauf drei – zahl zwei“
• Preisstufung je nach Menge bei Produkten, die mit mengenabhängigen Staffelpreisen versehen sind

Weitere Formen der Preisdifferenzierung

Neben den oben genannten Formen gibt es noch weitere Arten der Preisdifferenzierung. Eine dieser Formen ist die verdeckte Preisdifferenzierung. In diesem Fall legst du unterschiedliche Preise für verschiedene Nachfragegruppen fest. Dabei versuchst du, bestimmte Unterschiede beim Produkt vorzutäuschen. Du kennst sicher den Begriff White Label. Das bedeutet, dass du beispielsweise deine Markenjeans unter einem anderen Name als No-Name-Marke anbietest, welche billiger ist als die Markenware. Unterschiede in der Qualität oder der Herstellung gibt es aber nicht. Bei beiden handelt es sich um ein und dasselbe Produkt.

Außerdem gibt es noch die leistungsbezogene Preisdifferenzierung. Hier richtest du deine Preispolitik nach den Bedürfnissen deiner Kunden aus. Neben wir das Beispiel Deutsche Bahn. Hier kann eine Bahnkarte für die 1. Klasse erworben werden und eine Bahnkarte für die 2. Klasse. Obwohl beide Produkte sehr ähnlich sind, kostet die Karte für die 1. Klasse deutlich mehr. Da es sich hier aber nicht um die absolut gleichen Produkte handelt, wird die leistungsbezogene Differenzierung der Preise zwar als Form gesehen, stimmt aber mit allen anderen Formen nicht korrekt überein.

Welche Vorteile bietet dir die Preisdifferenzierung?

Wie bereits erwähnt steht für dich bei der Preisdifferenzierung die Gewinnsteigerung im Vordergrund. Doch nicht jeder Kunde hat in Sachen Zahlungsbereitschaft die gleichen Vorstellungen. Um dein Potenzial am Markt dennoch ausreichend abschöpfen zu können, versuchst du diese mit einer unterschiedlichen Preispolitik zu erreichen. Du kannst durch eine gezielte Ansprache möglichst viele Kunden erreichen und sie bei ihrer Kaufbereitschaft positiv beeinflussen. Für dich ergeben sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung folgende Vorteile.

Vergleich von Preisdifferenzierung zu Preisdiskriminierung

Viele nennen die Preisdifferenzierung in einem Atemzug mit der Preisdiskriminierung. Dies ist grundsätzlich zwar nicht ganz falsch, denn du als Unternehmer bietest zu unterschiedlichen Preisen ein identisches Produkt an. Doch es gibt dennoch einen Unterschied zwischen beiden Begrifflichkeiten.

Bei der Preisdiskriminierung wird zwischen einer Preisdiskriminierung 1. Grades und 2. Grades unterschieden. Um noch weiter abzugrenzen, gibt es noch die Option Preisdiskriminierung 3. Grades. Verwendet werden diese Begriffe hauptsächlich in der Mikroökonomie.

Bei der Preisdifferenzierung hingegen betrachtest du die verschiedenen Segmente im Markt und bei den Kunden. Nach dieser Segmentierung legst du deine Preise fest. Im Allgemeinen ist es ein Instrument, welches im Bereich Marketing eingesetzt wird.

Welche Voraussetzungen brauchst du für die Preisdifferenzierung?

Preisdifferenzierung kann nur dann funktionieren, wenn ein paar Voraussetzungen erfüllt werden. Greifen alle Kunden plötzlich zu deinem Produkt mit dem niedrigsten Preis, bricht dein Plan ineinander zusammen. Die wichtigsten Voraussetzungen die zu erfüllen sind, lauten wie folgt.

1. Kunden müssen deine Preise unterschiedlich beurteilen. Sie sind bereit, unterschiedliche Höchstpreise zu akzeptieren, denn ihre Preiserwartungen unterschiedlich gelagert sind.
2. Es muss die Voraussetzung gegeben sein, dass der Kunde auf Änderungen bei deinen Preisen unterschiedlich reagiert und die Preiselastizitäten unterschiedlich sind.
3. Du musst deine Kunden in mindestens zwei unterschiedliche Segmente einteilen können.
4. Es muss die Voraussetzung bestehen, dass du in Sachen Vertriebskanal und auch Marketing deine Kunden mit den unterschiedlichen Preisen getrennt voneinander behandeln kannst.

Wie kannst du die Voraussetzungen schaffen?

Für dich ist im ersten Schritt wichtig zu klären, wie du die unterschiedlichen Kundensegmente ansprichst. Des Weiteren musst du diese ganz strikt voneinander trennen. Überdies musst du dir Gründe zurechtlegen, die mindestens zwei unterschiedliche Preise rechtfertigen. Diese Gründe musst du entweder auf direkte oder indirekte Weise kommunizieren oder eben sichtbar machen.

• • Direkte Kommunikation bedeutet, dass der Kunde beide Varianten erkennt und eine davon auswählt. Das kann beispielsweise eine kleine Packung sein, weil er weniger benötigt oder der Kunde kauft lieber im Fachhandel, weil im Beratungsleistung wichtig ist.
  • Indirekte Kommunikation bedeutet, dass der Kunde nur eine Variante deines Produktes wählen kann. Oder er verzichtet aus Preisgründen auf den Kauf. Auch beim Beispiel Frühbucherrabatt erfolgt eine indirekte Kommunikation. Die Aktion ist nur für einen vorher klar festgelegten Zeitraum gültig. Entscheidet sich der Kunde zu spät, muss er den normalen Preis bezahlen.

Welche Instrumente und Beispiele gibt es für die Preisdifferenzierung?

Die Möglichkeiten und Instrumente sind sehr vielfältig. Dies gilt vor bei Produkten im Handel im Bereich Konsumgüter. Hier kannst du folgende Instrumente anwenden.

• Verpackungen in unterschiedlichen Größen
• mit Sonderangeboten arbeiten
• Ausgabe von Kundenkarten mit Treueprämien oder Rabatten
• Gutschein- oder Couponaktionen
• Verkauf deiner Produkte im Factory-Outlet
• Produkte als einfache Variante
• Angebot von zusätzlichen Leistungen, beispielsweise längere Garantiezeiten

Für den gewerblichen Bereich kannst du folgende Instrumente nutzen.

• Angebot von unterschiedlichen Vertragslaufzeiten
• Lieferungen flexibel dem Bedarf des Kunden anpassen
• Rabatte bei bestimmten Mengenabnahmen
• Angebot von einem Ersatzteilservice
• Besondere Preisangebote für Premium-Kunden

Bei Dienstleistungen spielt die Lagerung keine Rolle, denn Dienstleistungen sind nicht lagerbar. Aber auch hier gibt es Instrumente, welche du nutzen kannst.

• Superlast-Minute-Angebote
• Frühbucherrabatte
• die simultane Steuerung von Preis und Kapazität, auch Yield Management genannt

Alternative Preisbündelung

Alternativ zur Preisdifferenzierung kannst du bei deiner Preisgestaltung auch mit dem Instrument Preisbündelung arbeiten. In der Fachsprache wird das Schnüren von Paketen mit mehreren Produkten oder Dienstleistungen zu einem bestimmten Paketpreis auch Bundling genannt. Bestes Beispiel für solch ein Bundling ist die Hotelübernachtung mit Frühstück. Damit kannst du dir die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kunden zu Nutze machen und überdies deren Kaufentscheidung beeinflussen.

• Durch Preisbündelung veränderst du die Preiswahrnehmung beim Kunden. Der Kunde sieht einen größeren Umfang an Produkten oder Leistungen und achtet daher weniger auf den Preis.
• Sind die Preise für einzelne Produkte nach Kundenansicht zu hoch, kannst du dies mit Bundling verschleiern.
• Mit Preisbündelung kannst du sehr gut Preiserhöhungen verdecken.

Die Vorteile der Preisbündelung für den Kunden

Nicht nur für dich ergeben sich aus der Preisbündelung Vorteile. Auch der Kunden kann bestimmte Vorteile in Anspruch nehmen.

• Der Kunde empfindet bei seinem Kauf mehr Service und Komfort, weil der Bestell- bzw. Kaufprozess nur einmal durchlaufen werden muss.
• Ist der Kaufpreis für ein Paket geringer, als die Summe der einzelnen Produkte, kauft er günstiger ein.
• Der Kunde schätzt die Individualität, die er mit einem auf seine Bedürfnisse zugeschnittenen Paket bekommt.

Fazit

Die Preisdifferenzierung ist ein sehr gutes Mittel, um deinen Gewinn zu maximieren. Es lässt sich in allen Bereichen des Handels und für fast alle Produkte als vielseitiges Instrument einsetzen. Zudem müssen für die Preisdifferenzierung die nötigen Voraussetzungen gegeben sein. Neben dem Hauptziel der Gewinnsteigerung kannst du mit dem Instrument Preisdifferenzierung noch einige weitere Nebenziele verfolgen.