Produktlebenszyklus

Was bedeutet Produktlebenszyklus? – Definition

Generell versuchen Unternehmen, die ein bestimmtes Produkt verkaufen möchten, dieses möglichst lange erfolgreich zu verkaufen. Dass jedes Produkt irgendwann einmal nicht mehr so gut verkauft wird, wie es vielleicht zu Beginn der Fall war, dürfte jedem klar sein. In den vergangenen Jahren zeigte sich dabei deutlich, dass die Zeit, in der die Produkte auf dem Markt angeboten werden, immer kürzer wird. Das bedeutet, dass sich die einzelnen Produktlebenszyklen immer weiter verkürzen. Umso wichtiger wird es, immer schneller und zeitgemäßer als Unternehmen zu reagieren.

Was beschreibt der Produktlebenszyklus?

Ein Produktlebenszyklus beschreibt einzelne Phasen, welche mit der Markteinführung beginnen und bei der Produktionseinstellung enden. Wer sich nun fragt, warum der Produktlebenszyklus immer kürzer wird: Die Gründe, weswegen sich die Zyklen inzwischen stark verkürzen, sind im Bereich des Wettbewerbs und der schnell fortschreitenden Technologie zu finden. Somit wächst die Konkurrenz und die Anzahl der Unternehmen, welche ähnliche oder gleichwertige Produkte auf den Markt bringen. Hier gilt es natürlich, sich diesen Situationen ständig neu anzupassen.

Auch die immer besser und schneller entwickelten technologischen Fortschritte erfordern es, seine Produkte immer zügiger den aktuellen Ständen anzupassen. Natürlich freut es ein Unternehmen, wenn sich ein Produkt möglichst lange gut verkauft. Tut es das aber irgendwann nicht mehr, so müssen aus wirtschaftlicher Sicht, Veränderungen angegangen werden.

Zielsetzung des Produktlebenszyklus

Ein Produkt benötigt nicht nur zu Beginn der Markteinführung Aufmerksamkeit. So muss man dieses ständig überwachen, kontrollieren und verbessern. Ziel ist es, anhand prognostizierter Umsatz- und Gewinnverläufe, passende Marketingmaßnahmen zu ergreifen, um das Produkt möglichst lange gewinnbringend zu verkaufen. Ein Unternehmen, welches sich nach erfolgreicher Einführung eines Produktes auf den Markt, nicht weiterentwickelt oder eben beschriebene Maßnahmen ergreift, wird nicht lange überleben. Auch dann nicht, wenn die Einführung ein voller Erfolg war.

Hätte beispielsweise der Hersteller Apple nach der Einführung seines ersten iPhone, aufgehört mit der Entwicklung, so würden Kunden aufgrund der Konkurrenz, heute keine Apple iPhone mehr kaufen. Und das obwohl die Einführung des ersten iPhones, das Unternehmen Apple aus wirtschaftlicher Sicht, ein wahnsinnig großer Erfolg war. Es folgte das iPhone 4, 4S, das iPhone 5 und viele weitere Modelle. Und obwohl es sich um immer technisch topaktuelle Modelle handelt, gilt dies immer nur für einen gewissen Zeitraum. Aber wie kann man den Produktlebenszyklus verlängern? Und ist das überhaupt möglich? Die Antwort lautet Ja, was anhand der fünf Phasen des Produktlebenszyklusmodells deutlich wird.

Die 5 Phasen des Produktlebenszyklusmodells

Insgesamt zeigt der Verlauf eines Produktlebenszyklus den Verlauf von Absatz und Gewinn. Dieser ist von Produkt zu Produkt zwar unterschiedlich, in der Regel handelt es sich jedoch um eine typische Kurve, welche in Phase 3 bis 4, ihren Höhepunkt erreicht, um dann stetig abzufallen.

Phase 1 – Markteinführung

Die erste Phase ist für ein Unternehmen wahrscheinlich mitunter die spannendste Zeit, denn hier beginnt der Markteintritt des fertigen Produkts auf den Markt. Ab diesem Zeitpunkt können Kunden das Produkt kaufen. Inzwischen ist es natürlich sinnvoll, den genauen Zeitpunkt des Markteintritts offiziell zu bewerben. So können Kunden, die sich für das Produkt interessieren, Vorbestellungen abschließen. Diese Vorarbeit ist dabei weniger eine Marketingmaßnahme, als ein Instrument der Erfolgsmessung. Anhand der Reaktionen und Anzahl der Vorbestellungen, können Unternehmen bereits vor Markteintritt sehen, wie erfolgreich das Produkt sein wird. Der Übergang in die tatsächliche Markteinführung gestaltet sich somit leichter.

Die Phase der Markteinführung endet damit, dass das Produkt von der gewählten oder vorgesehenen Zielgruppe, akzeptiert wurde und die Verkaufszahlen kontinuierlich ansteigen. Ist der so genannte Break-Even erreicht, so begibt sich das Produkt in die zweite Phase, der Wachstumsphase.

Break-Even-Analyse

Was bedeutet Break-Even? Zu Deutsch kann der Break-Even oder Break-Even-Point auch als Gewinnschwelle bezeichnet werden. Ist ein Unternehmen dort angelangt, so hat dieses zum Zeitpunkt des Break-Even, einen Gewinn von 0 Euro gemacht. Auch wenn das erstmal nach nichts Gutem klingt, so kann man tatsächlich von Erfolg sprechen. Immerhin wurden bis Dato so viele Produkte verkauft, dass der daraus resultierende Gewinn, alle Fixkosten bis zum Zeitpunkt des Markteintritts hereingeholt hat.

Gewinnschwelle =

Absatz * Preis – Absatz * variable Kosten – Fixkosten = 0

Mit der Break-Even-Analyse kann ein Unternehmen genau berechnen, ob sich ein Produkt als rentabel erweisen wird, oder nicht. So sollte ein Produkt genau so viel Gewinn einbringen, dass die Gewinnschwelle möglichst schnell erreicht wird, sodass das Produkt selbst noch Chancen auf Wachstum hat. Dauert die erste Phase nämlich zu lang, so wird es immer schwieriger, sich erfolgreich auf dem Markt zu platzieren.

Auch wenn Produkte generell einem Produktlebenszyklus unterliegen, so stellt dies keinen Garant dafür dar, dass ein Produkt in die Wachstumsphase übergeht. Sehr viele Produkte floppen oder schaffen es gar nicht, die Absatzkosten überhaupt wieder einzufahren. Und das ist nicht einmal selten, Experten gehen davon aus, dass rund 70% aller eingeführten Produkte, noch vor der Wachstumsphase vom Markt genommen werden. Die Schwelle in die zweite Phase ist also für ein Unternehmen als kritisch zu betrachten und wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst:

• Produktmerkmale
• Kundenanforderungen
• Kundenakzeptanz
• Kundennutzen
• Wettbewerb
• Markteinführungsstrategie des Anbieters
• Ressourcen für Markt- und Kundenbearbeitung

Marketing-Mix

Im Zusammenhang mit den fünf Phasen des Produktlebenszyklus, fällt mitunter der Begriff Marketing Mix. Das bedeutet, je zielgerichteter das Marketing betrieben wird, umso effektiver können sich die einzelnen Maßnahmen daraus gestalten. Der Marketing Mix ist deshalb ein wichtiges Instrument für erfolgreiche Kampagnen. Berücksichtigt werden dabei die Marktsituation und der Produktlebenszyklus des beworbenen Produkts. Innerhalb des Marketing Mix werden alle Marketing Bereiche abgedeckt und zielführend gebündelt. Die vier Säulen des Marketing Mix lauten daher Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, also „product“, „price“, „place“ und „promotion“.

Phase 2 – Wachstum

Sobald ein Produkt Gewinn erzielt, Absatzzahlen und Umsätze steigen, beginnt die Wachstumsphase. Im Idealfall wächst der Umsatz dann kontinuierlich an, was an einer deutlichen Aufwärtskurve zu erkennen ist. Innerhalb dieser Phase zeigt sich, wie erfolgreich ein Produkt wirklich ist und ob es auf dem Markt konkurrenzfähig ist. So kaufen während dieser Zeit immer mehr Kunden das Produkt und die Zielgruppe wird erweitert. Auch im Vergleich zur Konkurrenz kann sich das Produkt durchsetzen und sich deutlich vom Vorgängermodell abheben. Wie stark das Wachstum wirklich ist, hängt von der technischen Lebenszeit ab, aber auch vom Wachstum an Neukunden und den Möglichkeiten, mit denen das Produkt erweitert werden kann.

Generell steigen während dieser Phase auch weitere Wettbewerber in den Markt ein, um vergleichbare Produkte anzubieten. So wird der Absatz auf dem Markt gesplittet, für das Unternehmen kann dies allerdings zu noch mehr Reichweite führen. Sinken die Wachstumsraten (Wachstumsrate berechnen), so endet auch die Wachstumsphase, wobei es aber noch nicht unbedingt zu einem Rückgang der Absatz- und Umsatzzahlen kommt. Gelangen die Zahlen an ihren Grenzumsatz, also hat das Produkt seine Reife erlangt, so endet die zweite Phase.

Phase 3 – Reife

Auch auf dem Markt gibt es eine so genannte maximale Aufnahmekapazität. Dieser Punkt ist dann erreicht, wenn zu dieser Zeit kaum noch neue Kunden gewonnen werden können. Hierbei handelt es sich deshalb um eine Übergangsphase zwischen Reife und Sättigung des Marktes. Wie kann der Produktlebenszyklus verlängert werden?

Ein Unternehmen sollte an dieser Stelle reagieren und mittels geeigneter Marketingstrategien (Marketing Mix), der abfallenden Kurve entgegenwirken. Auch der Vertrieb muss an dieser Stelle neu ausgerichtet werden. Dadurch wird der Zyklus zwar nicht aufgehalten, dennoch wird somit verhindert, dass das Unternehmen an Marktanteilen verliert. An dieser Stelle tritt das Unternehmen in direkten Konkurrenzkampf und versucht, anderen Anbietern die Kunden „wegzunehmen“. Werden trotz geeigneter Maßnahmen keine weiteren Absatzsteigerungen mehr verzeichnet, so ist der Markt gesättigt.

Phase 4 – Sättigung

In dieser Phase stagnieren die Absatz- und Umsatzzahlen und Anbieter müssen diesen Verlusten entgegenwirken. Zumeist wird dies durch eine Senkung der Produktionskosten und günstigere Verkaufspreise der Produkte erreicht. Auch auf diesem Weg erhalten Unternehmen wertvolle Marktanteile. Hierbei ist auf die entsprechende Preis-Absatzgrenze zu achten. Ist diese erreicht, so lohnt es sich für das Unternehmen nicht mehr, dieses Produkt überhaupt anzubieten. Das Produkt verlässt den Markt. Beispielsweise würde heutzutage niemand mehr ein iPhone 2G kaufen, weswegen dieses inzwischen vom Markt genommen wurde.

Klar versuchen Unternehmen, die Sättigungsphase zu verlängern, um auf dem Markt attraktiv und aktuell zu bleiben. Jetzt können Unternehmen ihre Produkte verbessern und versuchen, durch diese Verbesserungen, die Konkurrenzprodukte auszustechen. Wir kennen diese Produkte als Relaunch- oder Faceliftmodelle. Dabei werden beispielsweise neue Funktionen eingebaut oder das Design modernisiert. Gut zu erkennen war dies im Fall Apple, als sich das Design des iPhone 4 plötzlich stark von den beiden Vorgängermodellen unterschied und eine Reihe neuer Funktionen hervorbrachte. Auf diese Weise kann sich ein Produkt für mehrere Jahre in der Sättigungsphase halten.

Phase 5 – Verfall

In der letzten Phase der Produktlebenszyklusphasen wird trotz aller Marketing- und Relaunchmaßnahmen, ein Rückgang der Absatz- und Umsatzzahlen festgestellt. Der Wettbewerb dieses Produkts ist dabei zu groß geworden, da die Konkurrenz attraktivere Modelle anbietet. Aus Sicht des Kunden handelt es sich in dieser Phase um ein veraltetes Produkt, welches nicht mehr gerne gekauft wird. Generell arbeiten Unternehmen jedoch bereits nach Einführung eines Produktes, an einem Nachfolgermodell. Somit wird das alte Produkt schnell durch ein neues ersetzt. Kurz nach der Verfallphase bringen die Anbieter dann ein Nachfolgeprodukt auf den Markt, welches zukunftsorientiert entwickelt wurde. Natürlich kann ein Unternehmen an dieser Stelle auch beschließen, komplett aus dem Markt auszusteigen.

Einflussfaktoren auf die Phasen des Produktlebenszyklus

Natürlich hängt es von der jeweiligen Branche und vom Produkt selbst ab, wie lange eine Phase im Produktlebenszyklus dauert. Dabei spielen diverse Einflussfaktoren eine Rolle, welche individuell beeinflusst werden können:

• Preis, Art des Produktes, spezielle Eigenschaften, Merkmale und technische Funktionen
• Anforderungen und Erwartungen der Kunden an ein Produkt, sowie das Ausmaß potenzieller Kunden und Zielgruppen
• Maßnahmen des Vertriebs und des Marketings, sowie der richtige Zeitpunkt der Umsetzung
• Wirtschaftliche Rahmenbedingungen, rechtliche Faktoren, politischer Einfluss und aktuelle Trends
• Wettbewerb und Konkurrenz, sowie vergleichbare Produkte auf dem Markt

Die ideale Produktplanung anhand des Produktlebenszyklus

Umsatzsteigerung, Steigerung von Marktanteilen, Gewinnoptimierung und Cashflow-Steigerung, gehören zu den primären Zielen eines Unternehmens. Wichtig für die Erreichung dieser Ziele ist es dabei, das Produktmanagement, den Marketing Mix und den Vertrieb durch die richtigen Aktionen und Maßnahmen optimal zu lenken. Folgende Planungspunkte sollten in einem Unternehmen daher möglichst perfekt umgesetzt werden:

• Sinnvolle Investitionen in Marketing und Werbung vor der Markteinführung mit Fokus auf die Optimierung von Marketingstrategien
• Während der Wachstumsphase müssen die Ausgaben für das Marketing zurückgehen, sodass mehr Geld für die Produktweiterentwicklung zur Verfügung steht. Dabei werden idealerweise die Gewinne nach dem Break-Even genutzt.
• Während der Reifephase muss man das Wachstum auf dem Markt effektiv stimulieren. Dies erreicht man über eine Differenzierung der Produkte und Preise, um neue Zielgruppen anzusprechen.
• In der Sättigungsphase muss man Kosten und Produktpreise senken. Gleichzeitig ist in den Vertrieb und das Marketing zu investieren, um das Produkt über die Konkurrenzangebote zu stellen. Dabei soll das Ziel sein, seine Marktanteile nicht zu verlieren, sondern im Gegenteil neue hinzu zugewinnen. Die Produkte werden als Cashcows bezeichnet.
• In der Verfallsphase werden sämtliche Investitionen eingestellt und in ein geeignetes Nachfolgeprodukt investiert. Dieses bewirbt man erneut. Die Preise sind dann so zu gestalten, dass das veraltete Produkt möglichst aus den Lagern verschwindet. Man bezeichnet dies auch als Abverkauf.

Sicherlich spielt die Erfahrung innerhalb der einzelnen Unternehmen eine große Rolle, wenn es darum geht, Prognosen für die Zukunft zu stellen. So kennen erfahrene Unternehmen bereits den optimalen Zeitpunkt für die Einführung eines Nachfolgeproduktes, während andere diesen verpassen und vom Markt gedrängt werden. Natürlich gilt es auch dann, stets den Markt zu beobachten, um auch die Handlungen der Konkurrenz im Blick zu behalten.

Produktlebenszyklus Beispiel Apple

Um den Produktlebenszyklus eines Produktes zu verdeutlichen, können wir das Beispiel eines bekannten Apple-Produktes heranziehen. Angefangen von der Markteinführung, bis hin zum Verfall des Produktes.

Weltweit verkaufte sich der iPod von Apple über 300 Millionen Mal und gilt bis heute als der erfolgreichste tragbare Musik-Player. Vorgestellt wurde er im Oktober 2001 mit der Besonderheit, sämtliche gängigen MP3-Formate und andere zu unterstützen. Auch konnte man über 1.000 Songs darauf abspeichern und Nutzer hatten die Möglichkeit, diese auf 5 Gigabyte Festplatte abzuspeichern. Damit war Apple mit seinem iPod zum Marktführer erkoren worden, denn kein anderes vergleichbares Gerät, hatte diese Eigenschaften zu diesem Zeitpunkt. Betrachten wir nun die einzelnen Lebenszyklen am Beispiel Apple:

Die Einführungsphase des Apple iPod 2001

Schon vor Einführung im Oktober warb Apple per kommerzieller Werbespots. Daraufhin verkaufte der Konzern innerhalb des ersten Jahres 376.000 Produkte. Anhand dieser Zahlen entschied sich das Unternehmen, weiter am Produkt zu arbeiten und zu verbessern. Gegen Ende 2003 stieg der Absatz auf 937.000 Einheiten.

Die Wachstumsphase

2004 gelang Apple im Januar der ultimative Durchbruch mit dem Apple iPod Mini, wie es ihn in fünf verschiedenen Farben zu kaufen gab. Apple ergänzte das Produkt mit dem so genannten „Click-Wheel“, um den iPod tauglich für Unterwegs (beispielsweise beim Sport) zu machen. Der Absatz stieg rasant auf 4,4 Millionen. Noch während dieser Wachstumsphase bot Apple weitere Produktvarianten an. Wir erinnern uns an den iPod Shuffle aus dem Jahr 2005, den iPod Nano, ebenfalls aus 2005 und den iPod Touch aus dem Jahr 2007. Das Wachstum des Unternehmens stieg, 2007 erreichten die Absatzzahlen eine Höhe von 50 Millionen Einheiten. Das Produkt wurde zum Hauptumsatzträger des Unternehmens.

Die Reifephase

Ab dem Jahr 2007 bis etwa 2009 schränkte Apple das Marketing für den iPod ein, verbesserte nur noch geringfügig. Hier wurde deutlich, dass die Reifephase ihren Höhepunkt erreichte. Die Absatzzahlen stiegen im Jahr 2008 nur noch auf 54,83 Millionen verkaufter Einheiten. Zu diesem Zeitpunkt war der iPod nicht mehr Hauptumsatzträger und machte lediglich 28% des gesamten Umsatzes von Apple aus. Bereits zu diesem Zeitpunkt glänzte Apple mit neuen Produkten, etwa dem iPhone, auf dem es ebenfalls möglich war, Musik zu hören. Einer der Gründe, weswegen Kunden sich für das iPhone und nicht mehr für einen iPod entschieden und die Absatzahlen sanken.

Der Verfall des Apple iPod

2008 und 2009 war Apple Marktführer in Sachen Musik-Player dieses Formats. Die Verkaufszahlen sanken im Jahr 2009 aber kontinuierlich weiter. 2010 lag die Marke lediglich bei unter 40 Millionen Einheiten. Heute spielt der iPod als Umsatzträger von Apple eigentlich keine Rolle mehr. Der Produktlebenszyklus ist am vollständigen Verfall angekommen, auch wenn das Unternehmen den iPod noch nicht vollständig vom Markt genommen hat (iPod Touch noch verfügbar). Grund hierfür dürfte unter anderem die Weiterentwicklung des iPhones sein, welches aufgrund noch größerer Speicher, noch weit mehr Daten speichern kann und Kunden das Smartphone auch zum Hören von Musik nutzen.

Die BCG Matrix

Die Boston Consulting Group Matrix, kurz BCG Matrix, unterstützt Unternehmen bei der Strategie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen. So wird innerhalb dieser Geschäftseinheiten genau analysiert, sodass schließlich die Erfolgschancen für das Produkt ausgemacht werden können. Auch soll es darum gehen, anhand der Matrix zu erkennen, ob das Portfolio gut genug aufgestellt ist, um mit einem Produkt langfristig erfolgreich zu sein.

Ursprünglich wurde das System von Gründern für die Boston Consulting Group entwickelt, weswegen es auch bis heute diesen Namen trägt. Erfunden wurde es bereits im Jahr 1970, wobei es das Ziel war, einem Unternehmen ein einfaches Werkzeug in die Hand zu geben, mit dessen Hilfe sie langfristig planen können. Für diese wurde dann ersichtlich, inwieweit sich Investitionen lohnen oder in welche Produktlinien investiert werden sollte.

Die Matrix besteht aus vier Bereichen, welche sich innerhalb dieser, jeweils um gewisse Faktoren ergänzen. Die Matrix selbst befindet sich in einem Koordinatensystem, wobei die x-Achse den Marktanteil wiedergibt und die y-Achse das Marktwachstum beschreibt. Jeweils zur Hälfte der Skala beginnt eine neue Zone, innerhalb dieser die eigenen Produkte platziert werden können. Bekannt ist die Boston Matrix übrigens auch als „Growth-share Matrix“. Die Größe der Kreise gibt wieder, welchen Umsatz das Produkt erzielt. Je nach Zone können verschiedene Maßnahmen ergriffen werden.