Direktmarketing
Als Gründer oder junger Unternehmer steht für dich in den meisten Fällen die Neukundengewinnung und die Bindung von Stammkunden im Vordergrund. Dies ist nicht immer einfach und erfordert ein gut durchdachtes Marketingkonzept. Zu Beginn eines Unternehmertums ist oft aber nicht genügend Budget vorhanden, um Werbung in Zeitungen oder anderen Medien zu machen. Sehr gut geeignet ist aus diesem Grund als Marketingstrategie das Direktmarketing.
Was bedeutet Direktmarketing?
Unter Direktmarketing bezeichnet man eine Werbemaßnahme, bei der du deine bestehenden Kunden oder deine potenziellen Kunden direkt und persönlich ansprichst. Das bedeutet, dass der Kontakt von dir zum Kunden durch Fax, Brief, E-Mail oder durch Telefon hergestellt wird. In seltenen Fällen kann es auch vorkommen, dass du Personen auch zu Hause aufsuchst. Ein ganz wesentlicher Faktor beim Direktmarketing ist, dass du an den Kunden immer eine direkte Aufforderung sendest und diesen damit zu einer Reaktion bewegst. Dies wird auch als Response-Element bezeichnet. Diese gewünschte Reaktion beim Direktmarketing kann entweder ein Anruf zur Bewertung von Kundenzufriedenheit oder auch ein Auftrag sein. Bekommst du von deinen Bestandskunden oder potenziellen Kunden eine Rückmeldung auf deine Marketingmaßnahme, kannst du damit auch gleich den sofortigen und messbaren Erfolg dieser Maßnahme ableiten. Direktmarketing wird unter Experten deshalb auch Dialogmarketing genannt.
Welche Gründe sprechen für das Direktmarketing?
In den letzten Jahren hat sich Direktmarketing als eines der Kommunikationsinstrumente entwickelt, das neben dem Online-Marketing, dem Sponsoring und dem Event-Marketing besondere Bedeutung erlangen konnte. Das hat durchaus seine Gründe, die recht vielfältig sind. Es gibt einige Faktoren, mit denen sich hohen Wachstumsraten beim Direktmarketing erklären lassen.
- Konsumenten werden mit Informationen überschüttet was zu einer Überlastung führt.
- Beim Einsatz von Mitarbeitern im Außendienst steigen die Kosten immer mehr an.
- Direktmarketing ist durch die Entwicklung von innovativen Techniken zur Kommunikation interessant geworden.
- Durch eine immer mehr steigende Intensität im Wettbewerb entsteht eine dynamische Marktentwicklung.
Welche Zielsetzung hat das Direktmarketing?
Für einen Gründer liegt die wichtigste Zielsetzung in den meisten Fällen in der Neukundengewinnung. Doch wenn du nach der Gründung weiter erfolgreich am Markt mitmischen willst, brauchst du eine hohe Kundenbindung. Das bedeutet, dass du deine Bestandskunden intensiver betreuen musst, die Kundennähe verbessert wird und damit auch die Kundenbindung steigt. Und genau dies ist das zweite große Ziel vom Direktmarketing.
- Direktmarketing dient der Kundengewinnung.
- Du steigerst mit Direktmarketing die intensive Betreuung deiner Kunden.
- Durch Direktmarketing erhöhst du die Kundennähe und damit die Kundenbindung.
Das CRM, das Customer Relationship Management, hat in den letzten Jahren für Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen immer mehr an Bedeutung gewonnen. Und mit dieser Entwicklung wurde auch die Wichtigkeit vom Direktmarketing wieder entdeckt. Das liegt auch daran, weil die Technik nicht stillgestanden hat, um damit die Daten von Kunden und deren Einkaufsverhalten und Vorlieben besser erfassen zu können. Dies hat dazu geführt, dass du es heute viel leichter hast, deine Kunden viel individueller und personalisiert ansprechen zu können.
Beim Direktmarketing ist die Zielsetzung nicht ein direkter Kauf- oder Vertragsabschluss. Vielmehr geht es darum, alle Maßnahmen so auszulegen, dass du eine langfristige Bindung zum Kunden aufbaust. Je intensiver du das betreibst, desto mehr kannst du über den Kunden in Erfahrung bringen. Durch das Sammeln dieser Daten kommst du in die vorteilhafte Lage, deine Produkte oder Dienstleistungen ganz individuell auf den Kunden anzupassen.
Welche Erscheinungsformen gibt es?
Im Direktmarketing kannst du grundlegend drei Erscheinungsformen unterscheiden.
Das passive Direktmarketing
Beim passiven Direktmarketing geht es darum, dass du Konsumenten auf das Angebot aufmerksam machst, welches du als Unternehmer anbieten kannst. Ein direkter Kontakt zum Kunden entsteht nicht. Weder durch Mailing-Aktionen, Flyer, Broschüren oder Werbebriefe.
Das reaktionsorientierte Direktmarketing
Der Kunde erhält durch deine Ansprache eine direkte Möglichkeit zu einer Reaktion seinerseits. Diese Reaktion ist die Initiierung eines Dialoges zwischen dir als Anbieter und dem Kunden als Nachfrager. Diese Erscheinungsform des Direktmarketings erreichst du beispielsweise durch Werbebriefe mit Rückantwortmöglichkeit, durch Spots in TV oder Radio durch Einblendung oder Nennung einer Telefonnummer. Bei Anzeigen in Zeitschriften gibt es auch sehr oft einen Antwortcoupon.
Das interaktionsorientierte Direktmarketing
Die dritte Erscheinungsform hat als Kennzeichen, dass du als Anbieter mit dem Kunden als Nachfrager in einen direkten und unmittelbaren Dialog eintrittst. Mit diesem Eintritt wird ein gegenseitiger Fluss an Informationen angestoßen. Dazu ist natürlich ein persönlicher und direkter Kontakt notwendig, beispielsweise durch einen Telefonanruf oder den Besuch von einem Außendienstmitarbeiter.
Bei allen drei Erscheinungsformen der direkten Kommunikation musst du zwischen verschiedenen Merkmalen unterscheiden.
| Merkmale | Passives Direktmarketing | Reaktionsorientieres Direktmarketing | Interaktionsorientiertes Direktmarketing |
|---|---|---|---|
| Reaktanzgefahr | hoch | mittel | gering |
| Kundenbindung | hoch | mittel | hoch |
| Nachbearbeitung | unbedeutend | mittel | bedeutend |
| Individualität | gering | mittel | hoch |
| Responsewahr-scheinlichkeit | gering | mittel | hoch |
| Geeignet für Database Marketing | gering | mittel | hoch |
Die Teilbereiche des Direktmarketing
Direktmarketing ist der Überbegriff und beinhaltet einige Unterformen. Diese Unterformen werden Dialogmarketing, Customer-Relationship-Management und Direktwerbung genannt.
- Dialogmarketing: Bei dieser Form kannst du das Ziel schon aus dem Namen ableiten. Es geht darum, mit einem potenziellen Kunden oder einem Bestandskunden in den Dialog zu treten. Die Möglichkeiten zu einer Interaktion sind hier deutlich höher, als dies etwa bei der Direktwerbung der Fall ist. Du regst den Kunden ganz explizit an, mit dir bzw. deinem Unternehmen in Kontakt zu treten. Um das Dialogmarketing umzusetzen, musst du in den meisten Fällen aber hochwertige Werbemittel einsetzen oder direkt, beispielsweise durch einen Anruf, den Kontakt suchen.
- Customer-Relationship-Management: Customer-Relationship-Management, abgekürzt auch CRM genannt, wird als die Betreuung von Bestandskunden bezeichnet. Dein Marketing betreibst du in diesem Fall mit Kundendaten, welche dir vorliegen. Dein Marketing dient hier in erster Linie dazu, die Kundenbindung zu erhöhen. Die vorliegenden Daten kannst du dazu nutzen, um deinen Kundenstamm in Segmente einzuteilen. Aufgrund der Arbeit mit Daten im Zusammenspiel mit Direktmarketing spricht man hier auch von Database Marketing.
- Direktwerbung: Dieser Begriff bezeichnet in der Regel eine einfach gehaltene Werbung. Hierbei werden personalisierte Mailings oder Werbebriefe eingesetzt.
Die verschiedenen Instrumente im Direktmarketing
Das Direktmarketing hilft dir als Gründer nicht nur Kunden zu gewinnen, sondern diese im Laufe der Zeit auch an dich zu binden und sie als Stammkunden zu pflegen. Dafür stehen dir einige Instrumente zur Verfügung, welche du effektiv einsetzen kannst.
