Marktanalyse – Ermittle das Marktpotenzial für deine Geschäftsidee

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse hat im Businessplan ein zentrales Kapitel. Sie nimmt dabei folgende Funktionen ein:

• Stellt den Zielmarkt deines Produktes dar
• Prüft das Marktvolumen und -wachstum‍
• Erkennt nicht ausgeschöpfte Marktpotenziale‍
• Vermeidet Fehlinvestitionen
• Erweitert deine Marktkenntnisse und behebt/ vermeidet Fehlentscheidungen‍
• Spürt vergleichbare Produkte auf und dadurch wird das Risiko minimiert unvorbereitet im Markt zu agieren
• Schließt Informationslücken hinsichtlich der Entwicklung der Branche und deren Einflussfaktoren
• Reaktionen der Mitbewerber auf den eigenen Markteintritt können besser eingeschätzt und somit eingeplant werden

Was wird untersucht?

Die Marktanalyse kann in verschiedene Untersuchungsbereiche unterteilt werden, die sich auf spezifische Schwerpunkte konzentrieren:

• Umweltanalyse beschäftigt sich mit der Entwicklung des Gesamtmarkes und wichtiger Teilmärkte.‍
• Kundenanalyse betrachtet die aktuellen und potenziellen Kunden, basierend auf Kundenmerkmalen und ihrer Kundenzufriedenheit.‍
• Konkurrenzanalyse untersucht die relevanten Wettbewerber in ihrer Art, Struktur, Merkmalen, Perspektiven, Produkten, Plänen und Motivationen, um deren Stärken und Schwächen herauszufinden. Dazu zählen aktuelle und potenzielle Konkurrenten.‍
• Branchenanalyse betrachtet nicht den Gesamtmarkt, sondern nur die wirtschaftliche Situation innerhalb der eigenen Branche.‍
• Marktpositionierungsanalyse ist auf die Umsatzentwicklung und Marktanteile spezialisiert. Sowie die vorhandenen Ausstattungen und Ressourcen.‍
• Vertriebsanalyse zeigt auf, welche Vertriebswege (Standorte, Zeitpunkte, online, offline, etc.) verfügbar sind.‍
• Absatzanalyse ergänzt die Vertriebsanalyse mit Aussagen über Absatz und Vertrieb.‍
• Marktanalyse im Businessplan: Hier bestimmst du zunächst die aktuelle Marktgröße. Danach gehst du auf die Dynamik und das Potenzial des Marktes ein.

Welche Analysen für dich relevant sind und in deinem Businessplan auftauchen sollten, erfährst du im folgenden Beitrag. Außerdem zeigen wir dir, wie du eine Analyse aufstellst und was es dabei zu beachten gilt.

Warum solltest du eine Marktanalyse durchführen?

Diese Informationen sind nicht nur für deine Investoren wichtig, sondern auch für eine erfolgreiche Etablierung deines Unternehmens auf dem Markt. Denn mit diesen Daten kannst du die zentrale Frage beantworten, ob es einen Markt für deine Geschäftsidee in dem Preissegment und in der Form, wie du dein Angebot planst, gibt. Weiterhin sollte die Marktanalyse folgende Leitfragen beantworten:

• Um welche Branche geht es und wie lässt sich der Markt eingrenzen?
• Wie groß ist der Markt?
• Welche Strukturen kennzeichnen den Markt?
• Wodurch wird der Markt beeinflusst?
• Wie haben sich der Markt und die bereits bestehenden Unternehmen entwickelt?
• Mit welcher Entwicklung ist in der Zukunft zu rechnen?
• Welcher Marktanteil ist für dein Unternehmen realistisch?
• Welche Markteintrittsbarrieren bestehen für dich und deine Konkurrenten?

Die Marktanalyse bildet die Grundlage für die weiteren Kapitel deines Businessplanes, gleichzeitig liefert sie dir wertvolle Informationen zu deinem künftigen Marktsegment. Je besser du dich darüber informierst, desto weniger böse Überraschungen erwarten dich später.

Marktanalyse Vorgehensweise – Das solltest du beachten!

Am Besten beginnst du deine Marktanalyse mit einer kurzen Beschreibung des Marktes, die sowohl dem Leser als auch dir einen schnellen Überblick verschafft, wenn du die Analyse nochmal zur Hand nimmst.

Die „D’s“ der Marktforschung

Für die Marktanalyse brauchst du verschiedene Daten, die du in 5 Schritten gewinnen kannst: mit der Definition der Fragestellung, die Festlegung der Struktur der Datensammlung, der reinen Datengewinnung, der Datenauswertung sowie der Dokumentation.

Definition

Im ersten Schritt legst du die Fragestellung der Analyse fest. Was genau willst du mit der Analyse herausfinden? Um welche Märkte soll es dabei gehen, welche Informationen sollen dabei gesammelt werden und welche Kennzahlen soll die Analyse am Ende ergeben?

Design

Im zweiten Schritt legst du fest, wie du an die gewünschten Informationen kommen willst. Wie wirst du vorgehen? Wo findest du die Infos und wer gibt sie dir? Dazu gehört auch, dass du festlegst, innerhalb welches Zeitraums und in welchem Rahmen du die Analyse durchführen willst.

Datenerhebung

Im dritten Schritt geht es um die eigentliche Datenerhebung, die nun im festgelegten Rahmen durchführst.

Datenauswertung

Im vierten Schritt musst du die gewonnen Daten zusammentragen und auswerten. Für die Auswertung oder Analyse musst du die Daten zusammenfassen oder gruppieren. Das hängt aber davon ab, welche Analysemethode du verwenden willst.

Dokumentation

Deine Ergebnisse aus der vorangegangenen Analyse kannst du nun im letzten Schritt auf eine geeignete Weise darstellen. Je nach Zweck und Vorliebe willst du sie in eine Präsentation mit Schaubildern packen oder als Bericht formulieren. In jedem Fall wird zum Abschluss die Interpretation der Analyse vorgenommen und festgehalten.

Strategische Marktanalyse erstellen

Die Analyse beginnt immer mit der Beschreibung des Zielmarktes, also der Darstellung der Produkteigenschaften und der Infos über die Zielgruppe.
Danach folgt die Analyse der Marktgröße und Marktentwicklung, gefolgt von der Wettbewerbsanalyse, der Analyse der Kundenbranchen und zum Schluss der Potenzialanalyse des Zielmarktes.

Beschreibung des Zielmarktes

Wenn du ein Produkt oder eine Dienstleistung anbieten willst, dann solltest du auf jeden Fall den Zielmarkt kennen. Das bedeutet. Welches Produkt willst du für wen und wo anbieten?
Für die Beschreibung des Zielmarktes musst du also festlegen, welches Produkt oder welche Dienstleistung du anbietest (aus eigener Herstellung oder als Export/Import).
Dann musst du festlegen, wo das Produkt verkauft werden soll: national, international oder nur in einem bestimmten Raum (Fischereibedarf beispielsweise wirst du in Hafengebieten anbieten müssen, Erntegeräte für Landwirtschaft hauptsächlich im ländlichen Raum).

Wer soll die Zielgruppe sein? Welches Alter und Geschlecht kommen infrage? Theoretisch könntest du bei Lebensmitteln auch berücksichtigen, ob sie nach speziellen Vorschriften verschiedener Religionsgruppen erlaubt sind und daher in bestimmten Gebieten besser oder schlechter verkauft werden können. Auch die Einkommensgruppe spielt eine Rolle. Whirlpool-Bedarf wird in einem einkommensschwachen Gebiet vermutlich niemand benötigen und auch neue besonders teure Markenuhren werden dort kaum den gewünschten reißenden Absatz finden.

Marktgröße und Marktentwicklung analysieren

Zeichne deine Umsätze (Marktgröße) auf und ergänze sie mit den verkauften Einheiten pro Jahr (Marktvolumen). Verwende am besten Daten aus dem letzten Quartal oder dem vergangenem Jahr.
Im ersten Schritt beschreibst du deinen Zielmarkt mit den folgenden Faktoren:

• Geschäftsidee
• Vertriebswege
• Zielgruppe

Am Ende des Artikels findest du eine Liste mit nützlichen Anlaufstellen, wo du Daten zu einzelnen Märkten findest. Falls für deinen spezifischen Zielmarkt keine Daten vorliegen, musst du sie abschätzen. Bei der Berechnung kann dir diese Formel helfen:

 Anzahl Käufer x Kauffrequenz x Preis = Marktgröße

Überprüfe und vergleiche deine Ergebnisse mit Zahlen aus ähnlichen Branchen.

Anhand der ermittelten Marktgröße kannst du dann ganz einfach das Marktvolumen bestimmen. Das Volumen ist für deinen Absatzplan wichtig. Die Zahlen sind oft verfügbar. Wenn du keine Zahlen findest, unterteilst du den Gesamtmarkt in einzelne Segmente, um deren Marktvolumen zu erörtern. Berechne so deinen Zielmarkt als Teilsegment des Gesamtmarktes. Der Konsum pro Kopf kann dir helfen, wenn du deinen Finanzplan erstellst.

Wettbewerbsanalyse

Mit Daten aus der Vergangenheit findest du das Marktwachstum heraus. Nimm Zahlen aus den vergangenen 3-5 Jahren. Du kannst zwischen Preisentwicklung (Preissteigerungen) und Volumenwachstum (zunehmende Absatzmenge) unterscheiden. Daten zu Verbraucherpreisen erhältst du beim Statistischen Bundesamt.

Es ist ausreichend das Marktwachstum pro Jahr in deiner Marktanalyse anzugeben. Besser ist allerdings, wenn du zwischen Preiserhöhung und Volumenwachstum unterscheidest. Mit den Ergebnissen lässt sich deine Unternehmensstrategie konkreter planen.

Die Marktdynamik ist besonders wichtig für Investoren und deine Absatzplanung, denn sie bezieht sich auf die Zukunft. Du triffst Aussagen anhand einer Prognose für die nächsten 3 – 5 Jahre. Es ist wichtig erklären, woher du die Wachstumszahlen genommen hast. Erläutere deine Annahmen bezüglich Zielgruppengröße, Kauffrequenz, sowie Preissteigerungen/-senkungen plausibel. Idealerweise differenzierst du auch hier zwischen Volumenwachstum und Preissteigerung.

 Sowohl beim Marktwachstum wie auch bei der Marktdynamik empfiehlt es sich, mit Grafiken zu arbeiten.

Kundenbranchen analysieren

Hier musst du die Branchen untersuchen, in denen du den höchsten Absatz deines Produktes vermutest. Welche Branchen sind für deinen Zielmarkt relevant? Wie ist die Struktur dieser Branche und wie attraktiv ist dein Produkt für sie? Dazu kannst du die Anforderungen der Kunden an dein Produkt ermitteln und das Kaufverhalten untersuchen. Die Ermittlung deiner Zielgruppe innerhalb der untersuchten Branchen liefert dir wichtige Hinweise darauf, dass du eine optimale Markstrategie zur Einführung und zur Vermarktung entwickeln kannst.

Marktpotenzial: Wie groß ist das Potenzial des Zielmarktes?

Produkte und Dienstleistungen unterliegen wie Lebewesen dem Gesetz des Werdens und Vergehens. Ihre Lebensdauer ist zeitlich begrenzt und durch Phasen charakterisiert. Als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen bist du daher gezwungen, dein Leistungsprogramm ständig in Frage zu stellen und ältere Produkte rechtzeitig durch Innovationen zu ersetzen.

Besonders bei der strategischen Planung ist es wichtig zu wissen, wann ein Markt komplett gesättigt ist. Mit dem Marktpotenzial identifizierst du das langfristige Wachstumspotenzial und die Entwicklung des Zielmarktes, um festzustellen, ob eine Etablierung in dem Markt Sinn macht.

Schau dir daher die Faktoren Trends und Produktlebenszyklus genau an. Ebenso zeigen wir dir, wie du das theoretische Marktpotenzial berechnen kannst.

Beginne mit den Trends. Schließe sowohl positive wie auch negative Einflüsse von Trends in deine Betrachtungen ein. Informationen dazu erhältst du bei Branchenverbänden über Marktstudien und in Fachzeitschriften. Wichtig ist darzustellen, ob du mit deinem Produkt einen neuen Trend verfolgst oder in einen etablierten Markt einsteigst. Frozen Yogurt ist ein aktueller Trend. Ein etablierter Markt liegt zwar auch vor, aber durch das neue Produkt kommt es zur Markterweiterung.

Marktanalyse Methoden

Porters Five Forces

Die Wettbewerbsanalyse ist das qualitative Element der Marktanalyse. Hier geht es darum, die wichtigsten Eigenschaften des Marktes zu analysieren und zu beschrieben. Sie sollte eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit dem Markt bilden und auch nach der Gründung immer wieder durchgeführt werden. Für die Erstellung der Wettbewerbsanalyse eignet sich das 5-Forces-Modell nach Michael E. Porter. Grundlage dieses Modells sind verschiedene Kräfte, die den Markt beeinflussen. Porter identifiziert fünf Faktoren, die für jeden künftigen Unternehmer zu beachten sind.

Diese 5 Kräfte beeinflussen dein Unternehmen

1. Käufermacht

Kunden üben auf den Markt Macht aus. Finde heraus, wie Kunden auf Preissteigerungen bzw. -senkungen reagieren und wie wichtig dein Produkt für dein Zielgruppe ist. Wie reagieren unsere Kunden auf deine Preise? Werden sie wieder bei dir kaufen?

2. Lieferantenmacht

Die Lieferanten haben eine große Macht, weil es davon nur eine begrenzte Anzahl gibt. Diese Information ist wichtig bezüglich Preissteigerungen, besonders wenn auf deinem Markt auch der Kunde eine hohe Macht besitzt. Welcher Lieferant liefert zuverlässig, pünktlich und günstig?

3. Ersatzprodukte

Gibt es Alternativen zu deinen Angeboten? Finde heraus, wie sie angenommen werden und ob sie dich bedrohen können. Vergiss nicht die technologische Entwicklung! Schätze ein, ob dein Produkt durch Neuerungen verdrängt werden könnte. Befinden sich ähnliche Geschäfte in der direkten Umgebung? Welche Trends beeinflussen den Verkauf?

4. Konkurrenz

Ist ein Markt attraktiv, versuchen sich viele (neue) Mitbewerber zu etablieren. Analysiere, wie hoch die Markteintrittsbarrieren, z.B. Anfangsinvestitionen oder rechtliche Barrieren, für dich, aber auch deine Konkurrenten sind. Bei hohen Barrieren droht dir tendenziell weniger potentielle Konkurrenz. Gibt es Nachahmer deiner Produkte? Wie hoch sollte das Anfangskapital sein? Welche Erfahrungen werden benötigt?

5. Wettbewerb in der Branche

Was macht ihre Attraktivität aus? Was sind die Gründe für ihren Erfolg/Misserfolg? Wer dominiert den Markt? Untersuche die Rivalität zwischen den Wettbewerbern. Sammle Informationen zu deinen Mitbewerbern und werte sie regelmäßig aus. Welche Zutaten verwendet die Konkurrenz?

 Lese Kundenbewertungen der Konkurrenzunternehmen im Netz, dort kannst du leicht erkennen, warum Kunden zufrieden/unzufrieden mit dem Unternehmen sind, was sie vermissen und diese Informationen für dein eigenes Unternehmen nutzen.

Gehe in der Wettbewerbsanalyse deines Businessplans systematisch nach diesen fünf Einflussfaktoren vor, um alle relevanten Daten für deine Geschäftsidee und deinen Zielmarkt zu bestimmen und auswerten können.

Portfolio-Analyse

Konzept für die Formulierung der späteren Marketingstrategien

Um deine Marketingstrategien zu formulieren, musst du wissen, wie erfolgreich deine Produkte sind. Eine Portfolio-Analyse zeigt mit einer Grafik wie hoch der Marktanteil eines Produktes ist. Mit dieser Analyse kannst du genau herausfinden, wo dein Unternehmen aktuell im Markt steht. Zudem werden einzelne Geschäftsfelder näher betrachtet und du kannst sie miteinander vergleichen. Es werden dabei unternehmensinterne und -externe Faktoren verwendet. Das Marktwachstum ist ein externer Faktor, das angibt, wie attraktiv das Geschäftsfeld ist. Der Marktanteil drückt aus, wie stark es ist. Er lässt sich ganz leicht berechnen: teile den eigenen Marktanteil durch den Anteil des stärksten Konkurrenten.

Die Geschäftsfelder oder Produkte werden in der Grafik platziert und du kannst folgende Aussagen treffen:

• Question Marks: Das Produkt befindet sich noch in der Entstehungs- oder Wachstumsphase. Der Marktanteil ist relativ klein im Vergleich zu Wettbewerbern. Es ist unsicher, ob sich das Produkt durchsetzen kann. Du solltest gut zwischen weiteren Investitionen oder Investitionsstop abwägen.‍
• Stars: Es handelt sich um den Marktführer und hat eine starke, attraktive Position am Markt. Investiere in das Produkt.‍
• Cash-Cows: Eine starke Marktposition liegt vor, mit einem hohen Marktanteil. Das Produkt befindet sich in der Reifephase und generiert hohe Gewinne. Schöpfe das Geld ab.‍
• Poor dogs: Das Produkt befindet sich in einer ungünstigen Marktposition und erzielt keine Erfolge. Stoppe die Investitionen.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse basiert auf der Konkurrenzanalyse. Das heißt, dass du mit ihr die Stärken und Schwächen deiner Firma im Vergleich zu deiner Konkurrenz ermitteln und analysieren kannst. Die Buchstaben aus der Abkürzung SWOT stehen für „Strengths“ (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen/Risiken). Nachdem du deine Stärken und Schwächen aufgelistet hast, hast du einen vorläufigen Trend. Denn nun geht es daran, die Stärken zu optimieren und die Schwächen zu eliminieren. Zu diesem Zweck nutzt du die Chancen, die sich durch die Analyse ergeben haben und minimierst die festgestellten Risiken.

Hilfreiche Marktanalyse-Tools

Es gibt sehr viele Tools, die dir bei einer Markt- oder Wettbewerbsanalyse helfen können, damit du den aktuellen Status und das Potenzial besser einschätzen kannst.

Zwei praktische und kostenlose Tools findest du beispielsweise direkt bei Google:

Think with Google gibt es seit 2015. Damit kannst du Artikel oder Studien abrufen, die dir bei der Beurteilung der unterschiedlichen Kundenbranchen oder deren Nutzerverhalten helfen. Unterteilt ist das Tool in drei weitere Optionen namens Insight, Marketingressourcen und Marketingkanäle. Bei Insight kannst du beispielsweise die Marktanalysen deiner Wettbewerber einsehen. Die Marketingkanäle helfen dir bei der Digitalisierung und die Ressourcen zeigen dir heue, hilfreiche Tools.

Google Trends gibt es sogar schon seit 2004. Es hat eine Vielzahl von Funktionen, die dir dabei helfen, die Trends am Markt zu analysieren. Beispielsweise kannst du verschiedene Funktionen zur Filterung von Suchbegriffen pro Zeitraum oder Region oder Land aktivieren. So siehst du genau, wann die meisten Menschen aus welchem Raum welche Produkte suchen. Diese Zahlen kannst du dann für deine Trendanalysen und somit deiner Marktprognose nutzen.

Wettbewerbsanalyse-Tools

Neben den vielen Tools, die speziell für eine Analyseart oder einen Teilbereich konzipiert sind, gibt es auch Wettbewerbs-Tools, die du zur Untersuchung mehrerer Bereiche verwenden kannst. Dafür möchten wir dir zwei Beispiele nennen.

Kompyte ist sehr bekannt und beliebt und lässt sich für mehrere Zwecke verwenden. Es zeigt dir das Besucherverhalten, bestimmte Suchrankings für verschiedene Keywords und Seitenvergleiche. Leider ist das Tool nur zu Testzwecken zwei Wochen lang kostenlos, danach musst du monatlich dafür bezahlen. Der Preis hängt dabei von den Servicepaketen ab, die du buchen möchtest.

SimilarWeb ist ebenfalls sehr bekannt und kann dir auch mit Keywords und Suchtraffic, sowie Bildschirm-Werbung und Zielgruppenanalysen behilflich sein. Es ist leider nicht kostenlos, aber der Preis hängt davon ab, welches Servicepaket du monatlich haben möchtest.

Deine Zielgruppen besser verstehen

Ein ganz wichtiger Part der Marktanalyse ist es, herauszufinden, wer der potenzielle Käufer deiner Produkte sein wird und wie du ihm das Produkt am besten verkaufen kannst. Aber dazu musst du wissen, wer sich für deine Produkte überhaupt interessiert.

Speziell für diesen Zweck gibt es das Tool Brandwatch, das dir dabei hilft, bestimmten Personen oder Zielgruppen zu folgen. Dadurch kannst du sehen, was diese Personen interessiert und worüber sie reden. Gerade Influencer ziehen eine nicht zu unterschätzende Fan-Gemeinde hinter sich her, die du quasi „mit einfangen“ kannst, wenn du herausfindest, wofür sich diese Promis interessieren. Mit Brandwatch kannst du beispielsweise die Follower verschiedener Influencer verfolgen und analysieren, wie sich die Gruppe demografisch zusammensetzt und welche Inhalte sie interessieren und was sie teilen. Darüber hinaus hat Brandwatch noch weitere Produkte im Angebot, die über die Zielgruppenanalyse hinausgeht. Beispielsweise kannst du mit Brandwatch Analytics die Social Media Ergebnisse deiner Konkurrenz analysieren und nach Erwähnungen und Beurteilungen ihrer Produkte oder Leistungen suchen.

SEO und Keyword Analyse Tools

Hilfreiche Tools sind auch solche, die dir zeigen, was deine potenziellen Kunden bei der Konkurrenz suchen. Welche Produkte oder Artikel und Beiträge werden dort oft gesucht und geklickt? Welche Keywords sind beim Wettbewerb beliebt? Wo gibt es Überschneidungen zwischen deren Keywords und deinen Keywords?

Spyfu ist ein gutes Beispiel für ein geeignetes Programm, das dir bei der Analyse der Keywords und dem Vergleich zwischen dir und der Konkurrenz behilflich ist. Zudem kannst du bei diesem Anbieter auch weitere Services buchen wie beispielsweise das Tracken von Rankings und Backlinks. Einige Funktionen kannst du kostenlos nutzen, andere sind dagegen kostenpflichtig.

Ähnliche Funktionen bietet dir Ahrefs. Es zeigt dir den Traffic der Konkurrenzseiten an und vergleich Domains, um inhaltliche Lücken zu erkennen, die du bei dir noch füllen kannst. Interessant ist, dass es hier Keyword-Funktionssuchen für Amazon und YouTube gibt. Es ist leider ebenfalls kostenpflichtig.

Hilfreiches Tool zur Linkanalyse

Es kann auch interessant für dich sein, die Links und Backlinks zu analysieren. In diesem Bereich findest du sehr viele Angebote an verschiedenen Tools. Umfangreiche Funktionen, die die Analyse sogar nach Ländern und Branchen und dem Alter der Links aufschlüsseln, bietet beispielsweise der Open Link Profiler.

Er sagt dir auch, welche Links in den letzten 3 Monaten aktiv waren. Hier kannst du mit einem kostenlosen Konto starten, bei dem du bereits viele Funktionen nutzen kannst. Die Nutzung aller Funktionen ist allerdings kostenpflichtig. Dafür gibt es aber auch ein sehr umfangreiches Angebot.

Branchentrends und News-Feeds

Wenn du immer am Ball bleiben möchtest, um keine Neuigkeiten zu verpassen, dann ist Feedly ein gutes Tool für dich. Du kannst verschiedenen Seiten und Beiträgen folgen, wie Zeitschriften, Blogs, YouTube-Kanälen oder Tweets und RSS-Feeds, aber es gibt auch Keyword Alerts.

Somit hast du eine Option, alle Trends sofort aufzuspüren und zu analysieren und dadurch dem Wettbewerb zuvorzukommen. Du kannst die Kundenwünsche und Interessen in deinem Unternehmen oder deinen Produkten umsetzen und mit Produktinnovationen auf den Markt reagieren. Hier kannst du mit einem kostenlosen Konto und einigen Contents starten oder kostenpflichtige Services buchen.

Tools zur Planung der Werbestrategie

Deine Konkurrenz ist erfolgreicher als du? Vielleicht liegt das ja an ihrer Werbung? Um das herauszufinden, kannst du mit verschiedenen Spionagetools herausfinden, wer deine Wettbewerber sind und mit welchem Budget sie monatlich ihre Werbung finanzieren. Mit welchen Keywords oder Adwords arbeiten sie? Wo erscheint deren Werbung und sie sehen diese Anzeigen aus? Wie effektiv sind sie?

Hierfür kannst du günstige Tools wie iSpionage verwenden oder die teure und umfangreiche Variante, die dir die kompletten Kampagnendaten der Konkurrenz darlegen. Diese teurere Variante gibt es beispielsweise in Form von Whatrunswhere.

Ranking Tools

Wie gut ist dein Unternehmen platziert? Wie gut schneidet deine Webseite im SEO-Bereich ab? Sind deine Wettbewerber besser gerankt? Vielleicht aufgrund besserer Keywords? Mit Tools wie Searchmetrics oder Pi Datametrics kannst du Seiten gezielt daraufhin absuchen und sogar vergleichen, welche Seiten auf dieselben Wörter abzielen. Searchmetrics ist allerdings ziemlich teuer, aber du kannst in jedem Fall mit einer kostenlosen Testversion beginnen und dich danach für unterschiedliche zahlungspflichtige Varianten entscheiden.

Tools für den Online-Handel

Wenn du online Produkte verkaufst, dann interessieren dich nicht nur die Vorlieben deiner Zielgruppen oder ihr Kaufverhalten sowie die Werbestrategien deiner Konkurrenz, sondern auch knallhart deren Produkte und Preise.

Nun kannst du natürlich manuell alle Seiten der Konkurrenz täglich nach Neuigkeiten und Preis-Aktionen absuchen, aber das wäre zeitlich überhaupt nicht machbar und blockiert andere wichtige Aktivitäten. Dennoch ist es wichtig, auf solche Informationen zuzugreifen, um deine eigenen Preisstrukturen notfalls anzupassen. Und die Verkaufspreise der Konkurrenz in deren Online-Shops sind auch nicht geheim.
Damit du schneller an diese Infos kommen kannst, helfen dir Tools wie Prisync, die dir diese Infos automatisch suchen und per Email zusenden oder in einem Web-Dashboard anzeigen. Hier kannst du sogar mit einem kostenlosen Konto starten und dann bei Bedarf zu den kostenpflichtigen Versionen wechseln, wenn dir das Programm zusagt.

Marktanalyse Beispiele

Die Marktanalyse ist nicht nur wichtiger Bestandteil deines Businessplans, bevor du ein Unternehmen gründest, sondern kann regelmäßig wichtig werden. Denn im Normalfall wirst du neue Produkte in dein Programm aufnehmen oder deine Produkte weiterentwickeln. Damit du diese auch verkaufen kannst oder überhaupt weißt, mit welchen Produkten du eine Nachfrage erzeugen kannst, musst du den Markt regelmäßig beobachten und kontinuierlich analysieren.

Grundsätzlich musst du dabei in allen Phasen des Produktlebenslaufes darauf achten, dass dein Produkt am Markt noch gut platziert ist. Schauen wir uns also zunächst den Lebenszyklus deines Produktes an und erläutern dann ein Beispiel für eine aktuelle Marktanalyse.

Diese Phasen durchläuft dein Produkt

Beim Produktlebenszyklus unterscheidet man fünf Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration.

Die einzelnen Phasen sind mit folgenden Merkmalen von einander abzugrenzen:

• Einführungsphase: Du hast hohe Aufwendungen, um das Produkt am Markt zu etablieren. Am Anfang hast du geringe Erfahrung in der Produktion des Produkts. Dadurch entstehen hohe Kosten, die sich aber durch sogenannte Lerneffekte langfristig verringern werden. Du musst hohe Stückzahlen produzieren, damit du Vorräte aufbaust.
• Wachstumsphase: Du verkaufst zunehmend mehr Produkte. Gleichzeitig verringern sich die Marktinvestitionen und sammelst Erfahrungen in der Produktion, somit sinken die Stückkosten. In dieser Phase erreichst du die Gewinnzone und erste Konkurrenten treten in den Markt ein.
• Reife: Die Marktentwicklung erreicht ihr Maximum. Mittlerweile herrscht ein starker Wettbewerb mit der Konkurrenz.
• Sättigung: Die Kunden sind zunehmend gesättigt und die Nachfrage nimmt ab.
• Degeneration: Die Kundenbedürfnisse ändern sich, weil andere Produkte besser oder günstiger sind. Das Produkt „stirbt ab“.

Ordne dein Produkt entsprechend ein und erläutere die sich daraus ergebenden Konsequenzen. Somit kannst du das Marktpotenzial deines Produktes besser einschätzen und dich gleichzeitig auf die nächste Phase und deren Anforderungen vorbereiten.

Das theoretische Marktpotenzial lässt sich mit folgender Formel berechnen:

Konsumenten x Kauffrequenz x Preis pro Einheit = Umsatzpotential

„Konsumenten“ drückt dabei die maximale Zielgruppengröße aus. Die „Kauffrequenz“ spiegelt wider, wie oft das Produkt pro Zeiteinheit gekauft wird.

Beispiel für eine Analyse

Die Analyse funktioniert bei allen Produkten ähnlich, daher spielt es keine Rolle, ob du bei dem aktuellen Ernährungs- und Fitnesstrend ein Fitnesstudio mit Ernährungsberatung, Body-Shaping und Zumbakursen eröffnen willst oder ob du ein neues Handy entwickelst, das den Bedürfnissen der Nutzer optimal entspricht. Beides wird laufend benötigt und muss ähnlich untersucht werden.

Zuerst eignest du dir über Fachzeitschriften oder andere Medien fundierte Marktkenntnisse an. Ohne diese geht gar nichts. Wie ist der aktuelle Trend? Der Bedarf? Die Prognose? Ist der Markt bereits übersättigt und rückläufig?

1. Zielmarkt

Danach prüfst du: Wie sieht der Zielmarkt aus? Welche Personengruppen sollen in dein Studio kommen? Bietest du spezielle Seniorengymnastikarten an oder hast du Angebote für Kinder und Jugendliche? Oder Familien? Speziell stark übergewichtige Personen, die von deiner Ernährungsberatung profitieren?

2. Marktgröße

Welchen Absatz/Umsatz (Marktvolumen) kannst du erreichen? Wie viele Personen werden dich in Anspruch nehmen, welche Preise kannst du für deine Leistungen verlangen und wie häufig werden sie kommen? Täglich? Einmal pro Woche? Welches Markt-/Umsatzpotenzial ergibt sich somit nach der oben dargestellten Formel?

Aus dem Marktvolumen und dem Marktpotenzial kannst du ableiten, wie gut der Markt bereits gesättigt ist. Die Formel dafür lautet:

Marktsättigungsgrad = Marktvolumen: Marktpotenzial x 100 %

Je niedriger das Ergebnis, desto besser ist das für dich. Je näher der Sättigungsgrad bei 100% liegt, desto schwieriger wird es für dich. Dann benötigst du umfassende Strategien dafür, wie du Kunden gewinnen kannst. Durch welche Angebote würden sie von der Konkurrenz zu dir wechseln? Helfen Kooperationen mit großen Fitnessunternehmen oder das Einstellen eines Promitrainers oder andere attraktive Strategien?

Wenn du die Kunden erst mal zu dir gelockt hast, müssen sie allerdings auch langfristig zufrieden sein. Denn die Konkurrenz schläft nicht und kann durch innovative Angebote deine soeben gewonnenen Kunden wieder weglocken.

3. Wettbewerber

Dann konzentrierst du dich auf den Wettbewerb. Gibt es im geplanten Raum bereits mehrere Studios? Wo liegen deren Vorteile? Kannst du diese mit deinen Ideen und Möglichkeiten toppen? Oder willst du gar eine Kooperation anstreben, um auf die vorhandenen Kunden zugreifen zu können? Ist dein Konzept neu und konkurrenzlos?

4. Kundenbranchen

Hier musst du mit der Analyse der Kundenwünsche und der Konkurrenz am Ball bleiben und ständig den Markt beobachten. Was hat die Konkurrenz getan, um mehr Kunden zu gewinnen? Welche aktuellen Marketingkampagnen werden von dort gestartet? Und was wollen die Kunden überhaupt? Wie sieht ihr Kaufverhalten aus?

5. Marktpotenzial

Solltest du einen Shop mit Nahrungsergänzungsmitteln und veganen oder vegetarischen Lebensmitteln dazu anbieten? Was wünschen sich deine Kunden? Manchmal liegt das Geheimnis bereits in längeren Öffnungszeiten, damit auch Schichtarbeiter oder Frühaufsteher zu jeder Tages- und Nachtzeit trainieren können. Wie kannst du dein Leistungsprogramm ausbauen? Wie sieht der Trend aus? Bist du auf der richtigen Spur oder kannst du dein Angebot noch erweitern?

Wo findest du Marktdaten?

Es bedarf einer Menge Daten für eine aussagekräftige Marktanalyse. Zahlen aus dem Internet solltest du mit Vorsicht betrachten, daher haben wir eine Liste mit Ansprechpartnern für zuverlässige Daten zusammengestellt:

• Fachverbände
• Industrie- und Handelskammern
• Institut für Handelsforschung
• Handwerkskammern
• Beratungs- und Informationssystem im Handwerk (BIS)
• Volkswirtschaftliche Abteilungen der Kreditinstitute, z.B. Sparkassen und Giroverband oder Volks- und Raiffeisenbanken
• Statistische Bundesamt
• Fraunhofer Institut
• Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung
• German Trade Invest GmbH (gtai)
• Schriftreihen der Forschungsinstitute im Deutschen Handwerksinstitut e.V.
• Statistische Amt der Europäischen Union

Fazit

Zu guter Letzt ein paar hilfreiche Hinweise für die Erstellung deiner Marktanalyse:

• Gebe für jede Information die Quellen an.
• Wenn du keine Informationen findest, hole dir Unterstützung vom Profi oder führe eigene Umfragen durch.
• Vermeide veraltete Zahlen. Je nach Schnelllebigkeit des Marktes sollten die Zahlen nicht älter als 2 -3 Jahre sein.
• Untermauere deine Aussagen mit Grafiken und beschrifte diese korrekt.
• Reihe nicht einfach Marktzahlen aneinander. Entscheidend ist, individuelle Schlussfolgerungen für dein Unternehmen aus den gewonnenen Daten zu ziehen.
• Eine gute Marktanalyse nimmt Zeit und Arbeit in Anspruch. Lasse dir von Experten helfen.
• Binde die Marktanalyse in den betrieblichen Alltag ein, um dauerhaft einen Überblick deines Marktes und deiner Konkurrenz zu haben und entsprechend auf Veränderungen reagieren zu können.