Beschwerdemanagement – So gehst du richtig mit Kundenfeedback um

Definition: Was ist Beschwerdemanagement?

Beschwerdemanagement, auch Reklamationsmanagement genannt, umfasst den methodischen Umgang mit Kundenbeschwerden. Ziel ist es, gefährdete Kundenbeziehungen aufgrund negativer Ereignisse zu stabilisieren und Informationen über eine zukünftige Fehlervermeidung zu erlangen.

Das Beschwerdemanagement bildet eine besonders wichtige Komponente im Kundenmanagement. Schließlich kann ein schlechter Umgang mit Kundenwünschen und -beschwerden dazu führen, dass sich Kunden abwenden, die Umsätze sinken und das Ansehen deines Unternehmens leidet. Nur wer die Beschwerden und Wünsche seiner Kunden ernst nimmt und sie erfüllt, weckt Begeisterung und gewinnt Empfehlungen sowie Neukunden. Damit wertvolle Hinweise von Kunden nicht verloren gehen und auch Beschwerden weitergeleitet werden, solltest du für den langfristigen Erfolg auf das Beschwerdemanagement setzen und regelmäßig Kundenbefragungen durchführen.

Einordnung in das Customer-Relationship-Management

Im Customer-Relationship-Management (CRM) bildet das Beschwerdemanagement einen festen Bestandteil. Der Sinn der systematischen Annäherung besteht darin, dem Kunden einen dauerhaften Wert aus er Geschäftsbeziehung zu bieten und das über die gesamte Kundenbeziehung hinweg. Das Unternehmen muss sein Streben in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service deshalb konsequent auf Kundenwünsche ausrichten. Im Kundenservice spielt das Reklamationsmanagement im CRM-Gefüge eine wichtige Rolle. Es umfasst Aufgaben im Bereich des Neukunden- und Kundenbindungsmanagements sowie im Kündigungs- und Rückgewinnungsmanagements.

Die Bearbeitung von Beschwerden und der damit verbundene Aufwand darf dabei nicht nur als lästige Pflicht gesehen werden. Jede Beschwerde bietet Unternehmen auch immer viele Chancen. Anders als etwa im angelsächsischen Raum wird das Thema Beschwerdemanagement hierzulande trotzdem noch sehr stiefmütterlich behandelt. Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen ist jedoch nur mit einer systematischen CRM und Kundenbefragungen möglich. Warum Unternehmen gerade auf ausgeklügeltes Reklamationsmanagement verzichten, ist deshalb nur schwer verständlich. Das pro-aktive, systematische Beschwerdemanagement unterstützt und schützt zudem die Reputation von Marken und Unternehmen: Guter Service hebt Anbieter von Wettbewerbern ab und verhindert, dass enttäuschte Kunden ihren Frust beispielsweise in den sozialen Netzwerken öffentlich zeigen.

Beschwerdemanagementprozess

Insgesamt acht Aufgaben umfasst das Reklamationsmanagement, die sich wiederum im direkten und indirekten Beschwerdemanagementprozess aufteilen. Während der direkte Beschwerdemanagementprozess die Außenbeziehung zum Kunden betrifft, richtet sich der indirekte Beschwerdemanagementprozess an das Qualitätsmanagement im Betrieb selbst.

Das direkte Beschwerdemanagement

Im direkten Prozess des Beschwerdemanagements findest du alle Themen, die den unmittelbaren Kundenkontakt betreffen:

 
• Stimulierung: Innerhalb der Beschwerdestimulierung sollen unzufriedene Kunden dazu bewegt werden, dem Unternehmen ihre Probleme mitzuteilen. Beschwerdeführer bekommen mit der Beschwerdestimulierung einen wahrnehmbaren Kontaktpunkt angeboten. Da Kunden häufig nicht wissen, wie und wo sie sich beschweren können, ist dies von besonderer Bedeutung. Altbekannte analoge Beschwerdekanäle wie Telefon oder Post sind hilfreich, doch nicht zu unterschätzen sind die elektronischen Kanäle für Beschwerden. Mit zunehmender Digitalisierung setzen Kunden heute vermehrt auf das Internet und Kontaktaufnahmen per Mail oder durch die sozialen Netzwerke.‍
• Annahme: Damit Unternehmen bereits beim ersten Kontakt entsprechend reagieren können, gilt es klare Verantwortlichkeiten zu schaffen und den Beschwerdeeingang wirkungsvoll zu organisieren. Das Feedback des Kunden wird durch Erfragen und Zuhören erfasst und dokumentiert.
• ‍Bearbeitung: Zentrum der Bearbeitung aller Beschwerden bildet das Prüfen und Lösen der individuellen Kundenanliegen. Feste Bearbeitungstermine unterstützen das Vorgehen.
• ‍Reaktion: Im letzten Schritt erfolgt die Reaktion des Unternehmens zum Kundenanliegen. Hier bietet der Betrieb dem Beschwerdeführer eine Lösung für sein Problem. Neben immateriellen Kompensationen wie eine Entschuldigung beim Kunden, sind auch materielle Beschwerdereaktionen durch die Einlösung gesetzlicher Gewährleistungsansprüche möglich.

Das indirekte Beschwerdemanagement

Im indirekten Beschwerdemanagementprozess kommen alle Aufgabenbausteine zum Tragen, die nur unternehmensintern eingesetzt werden. Der Kunde ist von diesen Lösungen nur indirekt betroffen.

 
• Auswertung: Innerhalb der Beschwerdeauswertung werden alle Beschwerdedaten zusammengetragen und analysiert. Schließlich enthalten sie Hinweise auf Planungs- und Produktmängel. Die ermittelten Informationen werden aufbereitet und die Ergebnisse für unternehmerische Entscheidungen bereitgestellt. Im Fokus der quantitativen Beschwerdeauswertung steht das Monitoring des Beschwerdeaufkommens bzw. der Reklamationsquote. Die am häufigsten wahrgenommenen Probleme der Kunden erhalten einen hohen Stellenwert. Eine systematische Ursachenanalyse und die Entwicklung intelligenter Verbesserungsvorschläge sind nur mit einer qualitativen Beschwerdeauswertung möglich.
• Controlling: Das Beschwerdemanagement-Controlling besteht aus drei Komponenten: dem Evidenz-Controlling, dem Aufgaben-Controlling und dem Kosten-Nutzen-Controlling. Das Evidenz-Controlling soll feststellen, ob das Reklamationsmanagement die Unzufriedenheit der Kunden auch tatsächlich aufdeckt. Im Aufgaben-Controlling überwachen Mitarbeiter die Einhaltung qualitativer sowie produktiver Standards mithilfe objektiver Kennzahlen. Das Kosten-Nutzen-Controlling hingegen soll die Kosten- und Nutzeneffekte der Beschwerdemanagementsysteme kontrollieren und ihre Wirtschaftlichkeit berechnen.
• ‍Reporting: Die durch Beschwerdeauswertung und Controlling gewonnenen Informationen werden im Rahmen des Beschwerde-Reportings den Entscheidungsträgern zugänglich gemacht. Dazu müssen intern Zielgruppen (Geschäftsleitung, Marketingabteilung, Qualitätssicherung usw.), Auswertungsarten (quantitativ und qualitativ) sowie Zeitintervalle (täglich, wöchentlich, monatlich) festgelegt und aufbereitet werden.
• ‍Informationsnutzung: Aus den ermittelten Beschwerdeinformationen entwickelt das Unternehmen im letzten Schritt Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung. Im gleichen Maße wird sichergestellt, dass die erfassten Informationen auch tatsächlich für Verbesserungen genutzt werden. Qualitätsverbesserungsteams und eigene Qualitätszirkel integrieren die Beschwerdeinformationen systematisch in ihre Arbeit.

Gutes Beschwerdemanagement als Schlüssel zur Kundenbindung – darauf solltest du achten

Gutes Beschwerdemanagement gilt nicht umsonst als fundamentaler Teil innerhalb der Kundenbindung. Beschwerden geben dir die Chance, das Abwandern von Kunden zu vermeiden und mögliche Fehlerquellen aufzudecken.

Mach es dem Kunden so leicht wie möglich, sich zu beschweren

Hast du deinen Kunden erst einmal verärgert, solltest du ihm die Möglichkeit geben, sein Problem mitzuteilen. Dazu muss er sich zunächst bei dir melden können. Reduziere also sämtliche Hürden und biete deinen Kunden eine immer erreichbare Hotline, ein Online-Formular oder ein eigenes Forum. Mit Tools wie HubSpot, kannst du deinen Kunden z. B. selbst ein Formular erstellen, über das sie ihre Beschwerde einreichen können.

Im Idealfall bietest du immer mehrere Möglichkeiten gleichzeitig an. Dein Unternehmen sollte außerdem vermitteln, dass unzufriedene Kunden willkommen sind und ihre Meinung gehört wird. Es ist also hilfreich, aktiv nach Anregungen zu fragen, um so auch mögliche Beschwerden zu bekommen.

Höre deinen Kunden zu

Der erste Ärger verfliegt bereits, wenn du unzufriedenen Kunden ein offenes Ohr bietest. Gebe ihnen die Möglichkeit, in Ruhe ihr Problem zu äußern und unterbreche sie dabei nicht. Auch wenn der Kunde anfangs sehr verärgert ist, beruhigt er sich im Gespräch meist wie von selbst. Höre dir also alles ganz genau an und mache dir am besten Notizen zu seinem Problem.

Lass deine Kunden nicht warten

Viele Beschwerden werden dich nicht mehr per Telefon erreichen, sondern als E-Mail. Besonders über die digitalen Kontaktwege solltest du den Kunden nicht lange warten lassen. Meldest du dich per Mail oder über Onlineformulare nicht schnell genug zurück, wächst der Ärger bei deinen Kunden zusätzlich. Das Bearbeiten der Beschwerden sollte auch in deinem Unternehmen einen hohen Stellenwert einnehmen. Schließlich ist nur so ein gutes Beschwerdemanagement möglich. Denke daran, dass Beschwerden immer spontan eingehen. Eine sinnvolle Möglichkeit besteht darin, deinen Kunden eine 24-Stunden Garantie anzubieten und dir dann an jedem Tag ein festes Zeitfenster zuzulegen, in dem du Beschwerden bearbeitest.

Versetze dich in die Lage deiner Kunden

Versetzt du dich in die Lage des Kunden, verstehst du ihn wesentlich besser. In erster Linie ist er niemals dein Gegner. Dass der Kunde sich überhaupt die Mühe gemacht hat, sich zu beschweren und dir damit die Chance auf eine Nachbesserung eingeräumt hat, solltest du für deinen Unternehmenserfolg nicht unterschätzen. Sozialkompetenzen wie Einfühlungsvermögen, Kommunikationsfähigkeiten, Selbstwahrnehmung und Verständnis haben im Beschwerdemanagement die höchste Priorität.

Rechtfertige dich nicht

Je mehr der Kunde dein Unternehmen als Alleinschuldigen betrachten kann, desto eher wächst seine Beschwerdezufriedenheit. Reibe deinen Kunden also keine Teilschuld unter die Nase, sondern konzentriere dich darauf, was auf deiner Seite falsch gelaufen ist.

Sei aufrichtig

Vor dem Internet wurden im Beschwerdemanagement noch unehrliche Methoden praktiziert, doch im Zeitalter der Digitalisierung funktionieren diese Unehrlichkeiten nicht mehr. Bist du einmal unehrlich und du fliegst auf, wird das nachhaltig deinen Ruf schädigen. Aus diesem Grund solltest du für deine Fehler einstehen können und im Anschluss nach einer Lösung suchen.

Die richtige Kommunikationsform ist entscheidend

Die meisten Menschen reagieren positiv auf kommunikative und interaktive Beschwerdekanäle. Aus diesem Grund bildet der direkte Kontakt per Telefon oder ein eingerichteter Videochat eine sinnvolle Kommunikationsform für die Problemlösung. Dafür müssen die verantwortlichen Mitarbeiter allerdings auch in Kommunikation und in Kundenverhandlungen geschult sein. Kannst oder willst du dir das nicht leisten, ist möglicherweise der Mailkontakt die bessere Option.

Biete deinen Kunden Lösungen

Beschwert sich ein Kunde bei dir, erwartet er selbstverständlich eine Lösung. Dem Unternehmen wird an dieser Stelle die Aufgabe zuteil, einen passenden Lösungsvorschlag zu liefern. So kannst du nicht nur aktiv in das Geschehen eingreifen, sondern hast außerdem deine Kosten im Blick. Wie viel ist dir der Kunde wert? Schließlich bedeutet jeder verlorene Kunde zusätzliche Ausgaben durch Negativ-Werbung, wenn er potenzielle Neukunden mit seinen negativen Erfahrungen beeinflusst.

Integriere das Beschwerdemanagement in deine Unternehmenskultur

Damit dein Beschwerdemanagement optimal agieren kann, müssen verschiedene Teilbereiche abgedeckt werden. Auf dass sich der Kunde überhaupt beschweren und der Mitarbeiter entsprechend reagieren kann, bedarf es optimaler Bedingungen. Außerdem muss nach der Aufnahme eine Nachbearbeitung erfolgen, damit die neu gewonnenen Erkenntnisse auch zukünftig verwendbar sind. Die Support-Mitarbeiter brauchen dafür genügend Handlungsspielräume, Zeitressourcen und passende Schulungen. Sinnvoll ist es außerdem, feste Abläufe für die unterschiedlichen Fälle vorzugeben. Dies ist allerdings nur möglich, wenn das Beschwerdemanagement einen geschätzten Bereich im Unternehmen bildet und von oberster Führungsebene unterstützt wird.

Ziele des Beschwerdemanagement

Das aktive Beschwerdemanagement ermöglicht dir im Wettbewerb mit anderen Unternehmen wesentliche Vorteile. Das zentrale Ziel liegt darin, eine besonders hohe Kundenbindung und Weiterempfehlungsquote zu erreichen. Daher ergeben sich weitere Zielsetzungen im Reklamationsmanagement wie folgt:

• Aus unzufriedenen Kunden wieder zufriedene Kunden zu machen.
• Da unzufriedene Kunden ihren Unmut vielen Personen mitteilen, sollen diese durch passendes Beschwerdemanagement möglichst vermieden werden.
• Kundenabwanderung unterbinden.
• Gerade „stille“ Kundenabwanderungen müssen als solche identifiziert werden, denn der größte Anteil der Kunden wandert leise und ohne Rückmeldung ab.
• Eine hohe Kundenzufriedenheit und Kaufquote bei Bestandskunden erreichen.
• Stets schnell zu reagieren, da schnelle und kompetente Antworten die Zufriedenheit der Kunden wesentlich steigert.
• Beschwerden analysieren und so Prozesse optimieren.
• Fehler-, Folge- und Beschwerdekosten durch Verbesserungen möglichst gering halten.

Der Unterschied zwischen Beschwerde und Reklamation

Häufig werden diese beiden Begriffe synonym verwendet, doch gibt es einen klaren Unterschied:

• Mit einer Beschwerde äußert der Kunde seinen Unmut über eine nicht erfüllte Anforderung.
• Die Reklamation hingegen hat einen unmittelbaren Bezug zu einer Dienstleistung oder einem Produkt. Sie bildet also eine eigene Form der Beschwerde, die durch einen Fehler oder einer ungenügenden Leistung mit einem Rechtsanspruch einhergeht. Auch wenn eine Beschwerde nicht in jedem Unternehmen Gehör findet, eine Reklamation darf nie übergangen werden – schließlich hat der Kunde einen Rechtsanspruch.

Rahmenfaktoren im Beschwerdemanagement

Für die erfolgreiche Umsetzung des Beschwerdemanagements braucht es verschiedene Rahmenfaktoren.

• Grundlagen: Um sich strategisch sinnvoll in der Unternehmenskultur verankern zu können, sollte die Geschäftsleitung sich klar für die Relevanz der Kundenzufriedenheit aussprechen. Darüber hinaus muss das Beschwerdemanagement im Kontext zu weiteren Kundenbindungsaufgaben betrachtet werden. Letztlich sollten wiederkehrende Begriffe klar definiert und ein gemeinsamer Sprachgebrauch festgelegt werden.
• Mitarbeiter: Die Mitarbeiterführung im Reklamationsmanagement betrifft neben der Mitarbeiterfindung und -auswahl, die Motivation des Einzelnen sowie die entsprechende Vergütung der Angestellten.
• Aufbau- und Ablauforganisation: Die organisatorischen Rahmenbedingungen im Beschwerdemanagement betreffen die Wahl einer zentralen oder dezentralen Bearbeitung der Anliegen, die genaue Einordnung in einen Unternehmensbereich sowie die Festlegung der Mitarbeiterzahl.
• Informationstechnik: Dieser Punkt beinhaltet die zum Einsatz kommende Informationstechnologie und die betroffenen Daten sowie die erforderlichen Schnittstellen.

Fazit: Beschwerdemanagement

Kritik tut weh, gerade dann, wenn sie sich gegen unsere persönlichen Fähigkeiten und Kompetenzen richtet. So werden Beschwerden immer noch als Ergebnis nörgelnder Querulanten angesehen und dem Beschwerdemanagement zu wenig Beachtung geschenkt. Der Kunde ist jedoch ein langfristiger Geschäftspartner mit einem hohen Stellenwert und kein Gegner. So verursachen Beschwerden nicht nur zusätzliche Kosten und Mitarbeiteraufwand, sondern besitzen einen hohen Nutzen: Sie tragen zu einer dauerhaften Optimierung der Dienstleistungen, Produkte und Geschäftsabläufe bei.

Aktives Beschwerdemanagement heißt dabei, nicht erst darauf zu warten, bis eine Beschwerde eingeht. Wenn du aktiv auf die Unzufriedenen zugehst, stimulierend auf sie einwirkst und erste Hemmschwellen abbaust, kannst du die Kritik als einmalige Verbesserungschance nutzen und erhältst eine langfristige Kundenbeziehung. Aus diesem Grund solltest du nicht versuchen, Beschwerden möglichst gering zu halten, sondern die Reklamationsanlässe. Werden aus unzufriedenen wieder zufriedene Kunden steigt außerdem die Kundenbindung sowie die Chance auf Werbung von Neukunden.